Il business della moda può fare a meno della sostenibilità?

Consumatori della moda sempre più attenti all’impatto ambientale e sociale dei prodotti che acquistano, ma la sostenibilità non è ancora il fattore principale a guidare le scelte in fase di acquisto. Si può riassumere così il nuovo rapporto “How Brands Can Embrace the Sustainable Fashion Opportunity” (Come i brand possono cogliere l’opportunità della moda sostenibile), pubblicato da Bain & Company insieme a WWF Italia, dove da un’analisi di circa 5.900 persone in sei Paesi (Cina, Francia, Germania, Italia, Giappone, Regno Unito e Stati Uniti), si delineano i comportamenti dei consumatori legati alla sostenibilità e a alla moda.

In base al rapporto, circa il 65% dei consumatori di tutto il mondo dichiara di aver a cuore l’ambiente e, sebbene, le aziende dell’industria della moda debbano adeguarsi a questo nuovo trend – una sfida, ma al tempo stesso un’opportunità da cogliere – al momento solo il 15% delle persone dà regolarmente priorità alla sostenibilità negli acquisti. Una percentuale, quindi, ancora esigua, ma destinata ad aumentare in modo significativo fino a superare la metà dei consumatori di moda, man mano che un numero maggiore di acquirenti si orienta verso scelte sostenibili.

“Lo shopping sostenibile è un cambiamento inevitabile. L’attenzione alla sostenibilità sta crescendo in generale, soprattutto tra le generazioni più giovani. I brand di moda devono quindi accogliere positivamente questo cambiamento e sposare la causa green e rendere gli acquisti sostenibili più facili e accessibili per tutti i consumatori”, ha dichiarato Claudia D’Arpizio, Senior Partner di Bain & Company e responsabile Globale del Settore Moda e Lusso. “I marchi che inseriscono in modo proattivo la sostenibilità nella loro strategia e in tutte le loro attività rafforzeranno la propria rilevanza sul mercato e potranno rispondere alla grande potenzialità di domanda non soddisfatta, adesso e in futuro”.

Nonostante sia tra i primi sei fattori di acquisto per la maggior parte dei clienti della moda a livello globale, la sostenibilità ambientale è una priorità inferiore rispetto ad altri fattori più tangibili, come la qualità e la durata dei prodotti.Il rapporto esamina anche gli ostacoli che i consumatori incontrano se vogliono acquistare in modo sostenibile: gli assortimenti di prodotti più sostenibili sono spesso limitati e difficilmente distinguibili da quelli non sostenibili, una difficoltà che incide di più con l’avanzare dell’età del cliente. Questi ostacoli sono stati riscontrati comunque in tutte le generazioni di consumatori; quelli più giovani hanno dichiarato che anche i prezzi più alti sono un deterrente all’acquisto.

“L’industria della moda dipende fortemente dalla natura e dalla biodiversità. Buona parte delle materie prime utilizzate nella moda, a partire dai tessuti, provengono dalla natura e la produzione e la lavorazione dei materiali non sarebbero possibili senza risorse naturali come l’acqua. Ma nonostante tutte queste dipendenze, l’industria della moda è responsabile di molti impatti dannosi per la natura e che mettono a rischio la sopravvivenza del settore stesso”, ha dichiarato Payal Luthra, responsabile globale del settore Abbigliamento e Tessile del WWF. “È giunto il momento per i brand di agire sulla sostenibilità: non solo beneficeranno di una maggiore resilienza della natura, ma avranno l’incredibile opportunità di costruire la fedeltà al brand di consumatori sempre più consapevoli”.

All’interno del proprio report, Bain e WWF Italia hanno identificato anche cinque profili di consumatori nel settore moda di tutto il mondo, con profili socio-demografici e comportamenti ben definiti. Le tipologie di consumatori identificate si collocano lungo uno spettro che misura la preoccupazione per la sostenibilità, la volontà di agire e il comportamento effettivo.

• Campioni della sostenibilità: Sono molto attenti all’ambiente e acquistano regolarmente abbigliamento sostenibile. Le loro intenzioni e azioni sono allineate e questi consumatori sono disposti a pagare un prezzo maggiorato molto significativo (84%) per accedere a prodotti sostenibili.

• Idealisti: Appartengono principalmente alla generazione dei Millennial. Mostrano un alto livello di preoccupazione per l’ambiente, ma non acquistano quasi mai prodotti di moda sostenibili.

• Buoni cittadini: Questa categoria è composta principalmente da Millennial e consumatori della Generazione Z, che di solito raccolgono informazioni sulla sostenibilità di quello che acquistano dagli espositori del negozio, dai social media e dai siti web dei brand. Sono disposti a pagare un sovrapprezzo meno significativo (64%) per i prodotti sostenibili.

• Acquirenti: Consumatori della Gen X e più anziani: di solito acquisiscono informazioni sulla sostenibilità di quello che acquistano dagli espositori del negozio e dal passaparola. Sono disposti (a volte) ad adottare comportamenti sostenibili.

• Consumatori indifferenti: Questi consumatori non si preoccupano della sostenibilità e raramente ne tengono conto nelle loro decisioni di acquisto.