Remo Ruffini (Moncler): è tutta questione di energia (creativa)

L’headquarter di Moncler in centro a Milano è ambiente seducente, tutto nero e luccicante, costellato da un mix leggermente kitsch di riferimenti alle Alpi e all’antica Roma: sulle pareti della reception svetta un quadro gigante che ritrae grigi pendii ondulati; di fronte, su un luccicante tavolino da caffè, fa bella mostra di sé la scultura falsa antica di una testa di cavallo.

Al quarto piano, al tavolo di una sala riunioni meticolosamente ordinata, siede – vestito con cura (camicia blu navy e pantaloni in tinta) – il 55enne presidente e amministratore delegato, Remo Ruffini. Fu lui che, 14 anni fa, intuì il potenziale di un brand a lungo trascurato e sottovalutato e trasformò i suoi vistosi e coloratissimi piumini in un must-have di lusso, sfruttando al meglio la tendenza alla fashionificazione dell’abbigliamento da sci, senza per questo comprometterne la qualità tecnica.

Ruffini è il perfetto esempio di come si debba vivere in prima persona il proprio brand per comprenderlo e portarlo al successo. Lui è la personificazione di Moncler. È cresciuto sul Lago di Como (dove ancora vive con sua moglie; la coppia ha due figli, entrambi ventenni e professionalmente impegnati nel mondo della finanza), a due passi dalle montagne dove ha imparato a sciare e a essere ossessionato da una sartoria di nicchia francese specializzata in capi invernali chiamata Moncler. Ha visto le sue giacche ogni giorno andando a scuola; finché a 14 anni convinse sua madre a comprargliene una. Il seme era stato piantato. Quando nel 2003 Ruffini ha acquistato la società, questa, parole sue, «non versava in buone condizioni». La produzione era stata delocalizzata in Madagascar, la qualità dei capi era scarsa, e – aspetto cruciale per un mondo dello sci sempre più attento allo stile –, questi non erano affatto di tendenza. Il suo piano era prendere il marchio, fondato vicino a Grenoble, ai piedi delle Alpi francesi, riportarlo al fulgore che lo aveva contraddistinto negli anni ’50 e ’60, quando equipaggiava gli scalatori, per poi arrivare a produrre giacche ispirate ai sacchi a pelo in piuma.

Avendo attirato l’attenzione di alpinisti celebri, nel 1968 Moncler aveva vestito il team olimpico di sci francese, facendo conoscere il brand al grande pubblico e segnando così il suo passaggio dalle montagne alle strade.

Ruffini studiò attentamente gli archivi. Resuscitò il logo distintivo (cime blu e rosse con un galletto, il nome del brand scritto maiuscolo e in grassetto), spostò la produzione in Veneto, e si focalizzò nel riportarne il core business – i piumini – in pole position. Gradualmente fece entrare in azienda nuovi collaboratori e declinò il marchio in una serie di linee. Una mossa astuta per cercare di proporre il mondo Moncler a ogni segmento di pubblico.

Per lui è tutta questione di «energia». «Ho bisogno di differenti energie e creatività per attrarre persone altrettanto differenti», spiega Ruffini. «Non abbiamo un solo capo designer, anche per questo per noi è facile parlare a diverse tipologie di clienti. Poiché operiamo a livello globale, per noi è fondamentale comprendere la mentalità dei cinesi come degli americani: vogliono coerenza ma anche, allo stesso tempo, qualcosa di nuovo». Ruffini ritiene importante rispettare lo stile classico che gli appassionati si aspettano e, simultaneamente, attrarre nuovi clienti con look inediti. «Non è facile», ammette. La sua strategia è quella di portare in azienda una varietà di talenti.

DOBBIAMO COMPRENDERE

LA MENTALITÀ DEI CINESI

COME DEGLI AMERICANI:

VOGLIONO COERENZA

E ALLO STESSO TEMPO

ANCHE QUALCOSA DI NUOVO

Accanto agli affermati sub-brand Moncler Gamme Bleu (la linea guida di alta moda capeggiata dal designer americano Thom Browne), Moncler Grenoble (la collezione ad alta specializzazione tecnica) e Moncler Man (la collezione centrale), quest’autunno ha introdotto Moncler O – una collaborazione della durata di due stagioni con il marchio cult di streetwear Off-White – e FriendsWithYou, una capsule collection con il duo artistico di Los Angeles Samuel Borkson e Arturo Sandoval III, ispirata al colorato artista giapponese Takashi Murakami. «È un progetto molto fortunato», dice Ruffini. L’iniziativa con Off-White porterà in massa gli appassionati di streetwear nei negozi Moncler. È un’intelligente appropriazione del brand – il logo è gonfiato in un grande marchio giallo gommato piazzato su una manica di piumini neri extralarge; ci sono smanicati molto chic in grigio e robusti stivali da operaio. La collezione trasuda stile e lancia fermamente Moncler tra i must-have.

Secondo Ruffini è la combinazione di elementi diversi a essere interessante. Dice: «In molti negozi puoi trovare l’uno accanto all’altro un ventenne e un settantenne intenti a comprarsi una giacca. Ci caratterizza la fusione di energie provenienti da persone differenti, anche per età». Il successo di Ruffini è evidente: tre anni fa, quando Moncler fluttuava in Borsa, divenne miliardario. Nella prima metà dell’anno fiscale 2016, i ricavi della società sono cresciuti del 17%, fino a toccare la cifra record di 346,5 milioni di euro. Sono un sacco di piumini. Ma è anche la testimonianza della sua capacità di tenere d’occhio l’instabile mercato del luxury. «Siamo un marchio di lusso, ma non un fashion brand», sottolinea. «Non cerchiamo di cambiare volto ogni stagione. Proponiamo qualcosa di contemporaneo, ma anche classico, prodotti che si possono indossare per cinque, anche dieci anni. Facciamo tutto noi, il che è positivo perché ci permette di controllare l’intero processo, ma al contempo rende anche tutto più complicato…». Il brand ha assistito alla nascita di diversi imitatori. «Non si può parlare di concorrenza», spiega Ruffini. «I piumini fanno parte praticamente di ogni collezione, si va da quelli firmati Hermès che costano 15 mila sterline fino a capi per cui ne bastano 80. Noi cerchiamo di essere il meglio in termini di prezzo e qualità».

Cosa rende Moncler così speciale? «Non è solo questione di prodotto», dice Ruffini. «Dipende anche dall’idea di marketing. In ogni modo il prodotto è importante: andiamo dai migliori stabilimenti tessili in Giappone; abbiamo i migliori fornitori di piume. Il nostro è un prodotto delicato, ma per certi versi molto semplice. La collezione sci è estremamente tecnica: deve essere leggera sotto il profilo del peso e altamente performante (al 100% resistente ad acqua e vento), ma allo stesso tempo comoda da indossare. Lavoriamo con speciali cuciture. E lo facciamo sempre meglio». Il processo di produzione è straordinariamente focalizzato: la quantità di piuma viene scrupolosamente misurata, in modo che il capo non pesi più del necessario; dopodiché viene iniettata direttamente in ogni sezione della giacca, che viene poi rifinita a mano. C’è una ragione per cui questi sono i piumini migliori.

In questo modo Ruffini ha saputo sfruttare per la prima volta il mercato estivo, con un’ampia collezione ready to wear perfetta per gli amanti del sole più stilosi. Una giacca estiva ultraleggera in piuma d’oca è qualcosa che si può appallottolare in una borsa da viaggio, per poi indossarla come strato in più quando la temperatura crolla. Damien Paul, responsabile dell’abbigliamento maschile per il retailer di alta moda Matches Fashion, conferma: «Con le diverse linee che produce, Moncler ha davvero una proposta di grande qualità e artigianalità per tutti». Paul sottolinea inoltre che questa azienda non ha da offrire solo i suoi celebri piumini. «Spesso gli oggetti di lifestyle fanno il tutto esaurito», dice. «Recentemente Moncler ha investito in scarpe e accessori, e questa è un’area che sta crescendo di stagione in stagione».

Il fatto cruciale è che Ruffini incarna nella sua essenza il suo cliente. Conosce il popolo internazionale da Pasqua-sulle-piste ed estate-in-barca, per il semplice fatto che ne fa parte. Conosce alla perfezione chi compra Moncler. «L’atteggiamento degli sciatori è drasticamente cambiato negli ultimi cinque anni», ha dichiarato. «In passato, le persone che vivevano sulle piste erano vestite da sciatori. Adesso indossano qualunque cosa. E non vogliono 25 colori diversi sulla giacca. Desiderano capi in lana, per questo ne abbiamo creata una impermeabile al 100%. È fondamentale capire cosa cerca il cliente», ha detto l’uomo che, durante la stagione, guida fino a St Moritz ogni week end (e nota che il 20-30% degli sciatori indossa una giacca Moncler, cosa che ritiene «molto soddisfacente»).

COSA RENDE MONCLER SPECIALE?

IL PRODOTTO È IMPORTANTE

MA NON BASTA. DIPENDE ANCHE

DALL’IDEA DI MARKETING

Ama bazzicare i soliti posti: El Paradiso («La vista è spettacolare»), Bellavista e il Badrutt’s Palace Hotel («Mi piace andarci per un aperitivo prima di cena»). Come i suoi clienti, Ruffini è superimpegnato. La sua agenda pullula di appuntamenti ogni ora ed è sempre in viaggio. «In aereo porto solo una borsa», dice a proposito del proprio bagaglio a mano (ovviamente, uno della collezione Moncler realizzata in collaborazione con Rimowa). Quando è all’estero, passa metà del suo tempo lavorando, l’altra metà passeggiando (il suo sport principale da quando si è lesionato la schiena giocando a squash) e osservando la gente. «Trovo molto interessante stare seduto due ore in un caffè a guardare le persone che entrano», racconta. «Studio il loro atteggiamento, la borsa che portano, il modo in cui si muovono. Così ne percepisci l’umore».

Quando è a Londra fa scorta di cashmere scozzese da William Lockie. «Mi bastano dieci minuti: conosco già la taglia e il colore che mi servono. Non provo nulla, so quello che sto cercando», dice sorridendo, prima di incamminarsi verso il prossimo appuntamento segnato sul folle calendario del suo iPhone.

*Victoria Moss/The Telegraph/The Interview People, traduzione di Cecilia Lulli ed Emidia Melideo