L’AI può rendere il marketing più umano

L’intervista a Deborah Patitucci, Marketing Manager IMI (Italia, Malta e Israele) nel team HealthCare Systems di GE HealthCare Italia è parte dello speciale

THE HUMAN TOUCH

Per la medicina l’A.I. offre opportunità di ricerca e sviluppo incredibili, vale anche per il marketing?
La tecnologia offre oggi la possibilità di ottimizzare e personalizzare in modo sempre più preciso i contenuti a seconda del cliente e di dove si trova nel suo percorso. L’A.I. analizza una grande quantità di dati – per esempio, come il cliente si muove sui vari canali – andando a individuare pattern e fornendo predictive insight e best action per migliorare l’esperienza. Inoltre, come quando viene applicata nei dispositivi medici, anche nel marketing l’intelligenza artificiale velocizza il workflow automatizzando attività ripetitive, come scheduling di campagne mail, lead scoring, gestione di campagne adv o di richieste di routine su un sito. L’applicazione dell’A.I. apre quindi grandi opportunità, ma anche due criticità: il trattamento dei dati sensibili e la qualità dei dati che si raccolgono. Quindi, non si può mai prescindere dall’elemento umano. Ecco perché il nostro team di marketing è composto da persone con competenze diversificate e complementari. GE HealthCare sta sperimentando il concetto di omnichannel per integrare ed efficientare l’attività del personale di vendita sul territorio, anche se attualmente il sito web e i social media rimangono i canali principali di comunicazione digitale. Da maggio 2023 abbiamo attivato un account Linkedin dedicato a GE HealthCare Italia, che in pochi mesi ha raggiunto in modo organico oltre mille follower. Un ulteriore strumento di condivisione della nostra visione, dei nostri valori e delle nostre persone e di ingaggio dei nostri stakeholder.

Quello della diagnostica medica è un settore che stimola interesse per le sue importanti applicazioni per la salute, ma al contempo è anche molto complesso. Come mostrare il “volto umano” di un’azienda come la vostra al grande pubblico?
I nostri prodotti, servizi e soluzioni si rivolgono ai professionisti sanitari, che rappresentano il target principale della nostra comunicazione. Allo stesso tempo però il brand è conosciuto anche dal cittadino comune, che si trova a utilizzare le nostre apparecchiature per le proprie indagini diagnostiche in ospedale. Per questo è importante far sapere che dietro una risonanza magnetica o una tac c’è un’azienda dal volto umano, che investe e si impegna per una sanità più accessibile e sostenibile. Per sottolineare il nostro impegno in ambito ESG, a ottobre abbiamo presentato il primo bilancio di sostenibilità da quando siamo diventati una società indipendente. Credo che, in quest’ottica, sia importante far sapere come una grande azienda agisca per ridurre il proprio impatto ambientale, essere inclusiva e valorizzare le diversità, attraverso una comunicazione trasparente. Forti della nostra dimensione globale, inoltre, pubblichiamo studi e ricerche con l’obiettivo di contribuire a migliorare il sistema sanitario. Lo studio Reimaging Better Health, ad esempio, è un’indagine condotta in otto Paesi che ha esaminato il percepito di medici e pazienti per individuare i principali ostacoli al raggiungimento di un’esperienza sanitaria più umana e flessibile. Un altro esempio è il white paper Post call: how a pandemic trasformed healthcare for the future, che ha raccolto dopo il Covid le esperienze di alcuni dei migliori professionisti del settore sanitario di tutto il mondo, per capire quali fossero state le principali lezioni apprese nel periodo pandemico. Durante la pandemia, inoltre, abbiamo realizzato un progetto di storytelling incentrato sulle persone (Healthcare@work), una serie di video documentari poi pubblicati all’interno del nostro sito, dedicati all’impegno di personale medico, strutture cliniche e semplici cittadini in quel momento così critico.

Come cambiano gli obiettivi e le strategie di marketing quando si lavora in un’azienda B2B?
Come dicevo, il nostro è un target costituito principalmente da addetti ai lavori del settore sanitario. Non dobbiamo convincere il consumatore finale a scegliere i nostri servizi o prodotti. La catena di percezione del valore del nostro target è diversa, e tiene conto di aspetti e logiche proprie del nostro settore, come le specifiche tecniche, le valutazioni economiche, l’oggettivazione del criterio di scelta, più che dell’aspetto emozionale in grado di colpire direttamente l’utente. L’obiettivo – vendere – è comune, ma nel nostro caso la vendita ha i connotati del procurement: bisogna quindi bilanciare il messaggio sul so what clinico con quello economico. Il nostro approccio di marketing si basa su una logica di co-creazione di valore col cliente: cerchiamo di progettare insieme soluzioni che possano risolvere un problema specifico partendo dalle esigenze del cliente e facendo leva sulla tecnologia. Quest’ultima quindi è un asset imprescindibile, ma il fattore umano rimane fondamentale.

Quali sono le implicazioni del nuovo motto dell’azienda, «creare un mondo dove l’assistenza sanitaria non abbia limiti»?
Con lo spin off da General Electric, all’inizio del 2023, siamo diventati un’azienda indipendente focalizzata sulla salute di precisione, che opera per migliorare l’outcome dei pazienti e affrontare le grandi sfide sanitarie del futuro. Il purpose di questa nuova era è «creare un mondo dove l’assistenza sanitaria non abbia limiti», una visione che pone il paziente al centro. Lo spin off è stato accompagnato da un rebranding che anche graficamente mette l’accento su questo nuovo approccio umano-centrico: il colore adottato si chiama “viola compassione” proprio per riflettere più umanità e calore. Nel contempo però, possiamo contare su una storia di oltre 100 anni come parte di General Electric, che per noi rappresenta un patrimonio di innovazione imprescindibile, come testimonia il monogramma che abbiamo mantenuto. La nostra visione combina l’innovazione tecnologica, che da sempre ci contraddistingue, con l’attenzione all’aspetto umano, che ha acquisito ora una nuova centralità.

C’è stata una campagna nella cui realizzazione il cosiddetto human touch è stato decisivo?
La campagna di sensibilizzazione per la prevenzione del tumore al seno «Non rimandare il tuo esame», che abbiamo realizzato in occasione dell’Ottobre Rosa, per ricordare l’importanza di sottoporsi regolarmente ai controlli. In una campagna come questa, il fattore umano diventa preponderante, per esempio nella scelta delle immagini e delle parole. Nessuna intelligenza artificiale può sostituire la sensibilità umana su un tema così delicato. Porteremo la campagna ai prossimi congressi sull’imaging senologico e la stiamo veicolando presso i nostri clienti in target attraverso la condivisione di un poster, un leaflet informativo e una serie di podcast realizzati da una ex paziente ora guarita, con consigli utili per chi si trova ad affrontare questa condizione. Sul nostro sito abbiamo creato una landing page dedicata a questo specifico percorso terapeutico. Abbiamo poi realizzato un video emozionale che utilizziamo in congressi ed eventi rivolti agli operatori sanitari che, attraverso la storia della protagonista Sophia, racconta come la cura della donna potrà cambiare in futuro grazie a tecnologie sempre più innovative e vicine alla paziente, come quelle a cui GE HealthCare lavora quotidianamente.

In un mondo sempre più tecnologico, come lavorare perché le innovazioni siano davvero a servizio dell’uomo?
Credo che il settore sanitario sia uno di quelli maggiormente impattati dallo sviluppo delle nuove tecnologie, che possono diventare un grande alleato nella valutazione delle informazioni necessarie per formulare una diagnosi e definire il miglior piano terapeutico per un paziente. Attraverso l’integrazione di tutti i dati disponibili, si potrà non solo trattare la malattia in modo efficace, ma anche prevedere in anticipo, grazie all’A.I., come il singolo paziente potrà rispondere a una terapia. L’integrazione tra tecnologia e fattore umano è la formula vincente, ma è necessario che siano i dati a lavorare per i professionisti sanitari e non viceversa. In GE HealthCare siamo convinti che, nel prossimo futuro, le organizzazioni sanitarie di successo saranno quelle in grado di combinare la migliore intelligenza umana e pratica clinica con la migliore intelligenza artificiale. Grazie al supporto dell’A.I., ad esempio, il medico potrebbe liberarsi da processi routinari e attività che possono essere automatizzate, dedicando più spazio alla relazione umana. Lo stesso in qualche modo vale per i processi interni all’azienda, come la definizione di strategie o la scelta dell’immagine o della parola più appropriata: tanti dati a supporto e un pizzico d’intuito.

Questa intervista è stata pubblicata sul numero di Business People di novembre 2023. Scarica il numero o abbonati qui