Giovanni Castiglioni: «Far tesoro del marchio»

Se chiedete a Giovanni Castiglioni di descriversi in un tweet lui risponde: «Sono un uomo di 35 anni, sposato con Stephanie e padre di due figli, con un terzo in arrivo, al comando di un’azienda che produce con passione e orgoglio motociclette di culto come le Mv Agusta». Ma se ponete la stessa domanda a un esperto del mercato delle due ruote la musica cambia, e a parlare stavolta sono i numeri: circa 10 mila moto prodotte all’anno, contro le 2 mila del 2010, quando il fatturato era di circa 40 milioni di euro, confrontati con i 90 dell’anno scorso e i 120 abbondanti previsti per fine 2015. Insomma: un’azienda che viaggia a tutto gas in un periodo come questo, restando saldamente in mani italiane, dopo le poco esaltanti esperienze di partnership con la malese Proton e la statunitense Harley-Davidson, attirando oltretutto investimenti stranieri come quelli della tedesca Amg, braccio ultratecnologico della Mercedes, che di recente ha acquisito il 25% della Mv. In più, Castiglioni sta riportando le sue moto nel gotha delle corse, prova ne sono le vittorie ottenute dal francese Jules Cluzel, che ha riportato la Casa in lizza per la conquista del titolo iridato Supersport. Risultati eccellenti, ottenuti applicando una formula i cui componenti principali sono la capacità di cambiare l’approccio ai mercati e quella di capire come si evolvono i gusti dei potenziali clienti. Ma anche il coraggio di investire in un settore che, almeno in Italia, veniva dato da molti cosiddetti guru dell’economia per decotto. «Dieci anni fa avevamo in listino due modelli, una naked e una sportiva », dice Castiglioni, «mentre oggi la gamma è composta da 20 modelli, a tre e quattro cilindri, con cilindrate comprese tra i 675 e i 1.090 centimetri cubi». Così la Mv Agusta è presente in tutti i segmenti di mercato, incluso quello delle Touring, un fatto mai avvenuto nella storia del marchio.

«Posso accettare di sbagliare ma non posso accettare di non averci provato» (Michael Jordan)

Essere imprenditore in Italia quanto è difficile? E perché?I mali sono noti a tutti: troppa burocrazia, accesso al credito difficoltoso, mancanza di una visione strategica di sviluppo economico… Fare impresa oggi in Italia è un atto che richiede un coraggio spropositato.

Secondo lei, si comincia davvero a vedere la luce in fondo al tunnel? Noi non possiamo che essere contenti. In cinque anni abbiamo aumentato il giro d’affari di tre volte e mezzo e del 35 per cento i volumi. Che cosa ci fa crescere? La formula del nostro successo sta nell’aver puntato sui mercati internazionali e investito in quell’area geografica gran parte delle nostre risorse. Non vedo ancora, invece, una gran luce brillare sull’Italia. Una parte dei nostri fornitori, soprattutto le aziende medio-piccole con cui facciamo affari, stanno maledettamente soffrendo, nonostante siano imprese con un eccellente background e alti standard di qualità produttivi. Alcune sono costrette a chiudere e il problema, sovente, è la liquidità, la mancanza di finanziamenti, la miopia di un sistema economico che non è organizzato per aiutarli.

La globalizzazione è un’opportunità o un rischio?Dipende da quale prodotto o servizio produci. Il lusso è globale, ma le nostre moto sono qualcosa di diverso dal lusso tout court: siamo un marchio super premium che non si riconosce in una semplice segmentazione del mercato. In ogni nostro prodotto, a dominare non è il lusso bensì la tecnologia al livello più elevato, la massima espressione del design. Globalizzare queste eccellenze significherebbe far perdere valore al nostro brand.

Le passioni di Giovanni Castiglioni

La Mercedes ha acquisito il 25% dell’azienda. Che cosa hanno da guadagnare i tedeschi da questa collaborazione e che cosa ci guadagnate voi? Un accordo per essere tale deve prevedere vantaggi reciproci. Quando ho incontrato gli uomini Amg ho pensato a una sola cosa: un’alleanza con Mercedes avrebbe potuto accelerare la crescita nel mondo della fama di Mv Agusta. Mercedes Amg, infatti, ha vetrine e showroom che un’azienda motociclistica non potrebbe mai permettersi. E anche se il target del cliente Mercedes è diverso dal nostro, associando i marchi il binomio diventa vincente. Cosa portiamo noi a loro? Un marchio cool, dinamico, moderno che interessa e vende a imprenditori e manager tra i 30 e i 45 anni. Un marchio che consente a Mercedes Amg un ingresso del tutto diverso nel club dei costruttori tedeschi impegnati sulle due e quattro ruote, come Audi e Bmw.

Essere partner di un colosso come Mercedes Amg potrebbe diluire l’italianità del marchio? No. Al cento per cento. Al contrario l’acquisizione di una quota da parte di uno straniero rafforza la nostra identità e italianità.

La quota tedesca potrebbe crescere? La risposta è nei numeri: Mercedes Amg ha il 25% delle quote e non esiste alcun accordo che preveda di far crescere o diminuire la partecipazione. Non sono un fondo di investimento né una finanziaria. A me piace costruire le moto e non intendo vendere la “mia moto”.

Lo slogan della Mv dei tempi di Giacomo Agostini era: «L’esperienza delle corse al servizio della produzione di serie». È ancora così?La Mv di Giacomo e quella di oggi sono realtà molto diverse. Secondo me, oggi valgono entrambe le teorie. L’esperienza delle corse è preziosa per lo sviluppo della moto di serie, così come i nuovi modelli ricevono sempre qualche affinamento dalle soluzioni sperimentate con successo in gara.

A proposito di affinamenti, prima di dare il via alla produzione di una nuova moto la prova personalmente?Certo. Ho sempre pronta una borsa con jeans, felpa e maglietta, abbigliamento che completo con tutti i dispositivi di sicurezza dal paraschiena al corpetto, dal casco ai guanti, dalla tuta agli stivali. Provare le moto fa parte delle mie competenze, mi considero il giusto target e devo dire che è una delle cose che amo di più. Del resto, già a quattro anni ne avevo una da cross, ovviamente Cagiva…

La Cagiva è stata l’azienda creata da suo padre Claudio. Quanto conta essere figlio d’arte?Conta parecchio. Nel bilancio ci sono più pro che contro. Il nostro rapporto andava al di là dei classici ruoli di padre e figlio. Ecco perché ho pensato che seguire le sue orme fosse la cosa più giusta da fare. Il business della moto non è certo uno dei più profittevoli, ma è un mondo ricco di sfide. Per questo, dopo la Scuola Europea mi sono trasferito a Londra, dove ho conseguito il master in Business Administration, nel 2005. Ma sono stato sfortunato, perché mio padre è mancato nel momento più difficile. Quando sono salito al posto di comando, il mercato delle due ruote non esisteva quasi più. Mi sono trovato a dover reggere una grande pressione, da solo, con una strada in salita. Peggio di così non potevo partire e sono convinto che in molti pensavano che non sarei durato più di due mesi. Invece, grazie a un mix di qualche dote e di fortuna, l’azienda non ha mai fatto questi numeri, neanche quando vendeva tre marchi: Mv, Cagiva e Ducati.

Per i vecchi appassionati il vostro è “Il marchio di Cascina Costa”. Il trasloco a Schiranna (Va) non profana la storia? Niente affatto. Con tutto il rispetto, dal punto di vista storico e industriale Schiranna è ben più importante di Cascina Costa. E la nuova Mv Agusta è nata qui. Un grande successo, perché in molti hanno provato a rilanciare un marchio storico, ma parecchi risultati sono stati deludenti. Inoltre, lo stabilimento di Schiranna ha una grande storia: la produzione iniziò nel 1955 con la divisione moto della Aermacchi. Nel 1978 la mia famiglia acquistò la fabbrica dalla Harley-Davidson, proprietaria della Aermacchi, per lanciare il marchio Cagiva che diventò un gruppo industriale di primissimo piano con Ducati, Morini e Husqvarna. Dai nostri hangar è partita la rinascita dell’industria italiana della moto. Dagli anni ‘80 sono uscite le moto italiane di maggior successo: Elefant, Mito, Monster, 916, F4 e Brutale.

Il rapporto con i fan è fondamentale.

La nostra identità è “L’orgoglio

di possedere una Mv Agusta”

Il rapporto con i fan del marchio è fondamentale?Importantissimo perché crea la fedeltà. Ma il nostro legame è diverso da quello che hanno i biker di altri marchi. Non si tratta solo di far parte di una community, di mostrare le moto storiche. Abbiamo anche noi le nostre radici, ma il cliente è cambiato. La nostra identità è “l’orgoglio di possedere una Mv”. Ti fermi al semaforo e tutti ti guardano e “approvano”: questo è il top. Nelle statistiche i nostri clienti sono tra i più fedeli perché averne una è come posteggiare in garage una supercar, che so un’Amg Gt, una Ferrari. Ma ora con la Turismo veloce i nostri clienti potranno usarne una tutti i giorni. E parcheggiarne due in garage.

Quanto è popolare Mv all’estero e perché? Dai miei dati Mv Augusta oggi è più popolare all’estero di quanto non lo sia in Italia. La ragione è semplice: abbiamo investito tante risorse nella rete di vendita negli Stati Uniti, in Germania, Inghilterra, Francia, Estremo Oriente. Non è un caso se il nostro marchio è il preferito dalle celebrities delo spettacolo e dello sport. Ora con la brand awareness di Mercedes Amg la platea si allargherà. Ha accennato alla rete vendita.

Come l’avete organizzata nel mondo? Puntate a showroom monomarca? Ora abbiamo filiali in Francia, Svizzera, Germania, Usa, Gran Bretagna, Estremo Oriente e quadruplicato gli addetti alla vendita. Ma la strategia varia a seconda dei mercati. Su quelli emergenti abbiamo aperto dei monomarca, mentre su quelli più maturi questo approccio è molto più difficile. L’accordo Amg ci darà la possibilità di esporre le nostre moto nei loro punti vendita più esclusivi. Da qualche mese siamo presenti nelle Mercedes Gallery di Stoccarda e Parigi.

1946Viene costruita la prima moto Mv Agusta, la 98 in versione Turismo.

1956-1975In circa vent’anni le quattro e le tre cilindri della Casa, pilotate tra gli altri da John Surtees, Mike Hailwood e Giacomo Agostini, vincono tra titoli piloti e costruttori 75 mondiali.

1992La famiglia Castiglioni acquista il marchio Mv Agusta, che entra a far parte del gruppo Cagiva.

2004Accordo con la malese Proton, che porta in dote un aumento di capitale da 70 milioni di euro. Dopo un anno torna a Castiglioni per il costo simbolico di un euro.

2008L’Harley-Davidson acquista l’intero pacchetto azionario del gruppo Cagiva.

2010Claudio Castiglioni torna al timone di Mv Agusta ancora una volta al prezzo di un euro, rinunciando però ai crediti vantati nei confronti di Harley- Davidson. Nel 2014 Amg rileva il 25% delle quote.

2011Muore Claudio Castiglioni e alla guida del Gruppo sale il figlio Giovanni.

Nel 1997 al Salone di Milano la F4 divenne l’oggetto del desiderio dei motociclisti duri e puri. La Serie Oro, tirata in 300 esemplari, andò a ruba al prezzo di 68 milioni di lire. Le edizioni limitate sono ancora una scelta di successo? Le tirature limitate hanno senso soltanto se propongono davvero dei contenuti inediti. Faccio l’esempio della nostra F4 Rc, prodotta in 250 esemplari: ha un motore speciale, una grafica identica a quella della moto da Wsbk di Leon Camier ed è un trionfo di carbonio, titanio e magnesio. Malgrado il prezzo di 36.900 euro, le abbiamo vendute subito tutte. Ma è evidente che il controvalore, anche in chiave collezionistica è indiscutibilmente elevato. Tra l’altro, è la prima moto nata dalla cooperazione con Amg Mercedes, e questo fatto è ben visibile grazie al badge sulla carena.

Quanto è importante il palmares sportivo per un marchio di eccellenza? È fondamentale perché rappresenta la continuità della storia del nostro marchio ed è per questo che continuiamo a correre e vincere. Quest’anno siamo a quota tre successi con Cluzel a Phillip Island, a Portimao e a Misano.

Quali sono i campioni di ieri cui è più legato?Ne ho conosciuti tantissimi. Anche campionissimi della Formula 1. Ayrton Senna era un grande amico di papà e appassionatissimo di moto. Con Alexandre Barros, quando aveva 17 anni, un paio più di me, ci sfidavamo in moto, ma con i videogiochi di allora. Il mito delle due ruote rimane Giacomo Agostini. Lui è un super eroe, non lo vedo invecchiare, è incredibile. Ora ci sono i miei piloti. Pensi, a Misano, a tifare Camier, Cluzel e Zanetti c’erano più di 100 dipendenti, circa la metà della nostra forza lavoro.

In Superbike il primo anno non è andato benissimo, ma era prevedibile. Quanto deve investire un’azienda nel reparto corse per aumentare la competitività?Le corse costano, si sa, ma per vincere occorrono anche risorse umane e ricerca & sviluppo. Non basta uno solo di questi tre ingredienti per migliorare la competitività, anche se si tratta del denaro.

A quando il titolo iridato numero 38? Risponderò tra qualche mese… Ora preferisco essere scaramantico.

Pensa che sia credibile un futuro approdo in MotoGp? Attualmente non è nei nostri programmi, e non solo per una questione di costi: gli stessi organizzatori mi sembrano un po’ confusi su quelle che saranno le future regolamentazioni tecniche, e in un contesto simile una corretta programmazione è impossibile.

Stiamo parlando di corse. Ma la velocità è ancora un efficace strumento di marketing nell’epoca in cui nella guida di tutti i giorni si deve andare sempre più piano? Il problema è reale. La velocità serve per soddisfare l’ego del motociclista e cambia da prodotto a prodotto. Per esempio, se si tratta di una touring, i cavalli non sono fondamentali a patto che siano più di quelli necessari. Diverso è l’approccio con una sportiva: su questa moto i cavalli devono salire, sempre. Ecco perché passeremo dalla storica focalizzazione sulle prestazioni a quella sul cliente.

E le motocicliste? Non tralasciamo nei nostri progetti l’altra metà del cielo, e ci sono già donne tra i nostri clienti. È un segmento piccolo, ma incrementabile. Con modelli ad hoc, come la 675 o la Turismo veloce, apriamo anche a loro il nostro mondo.

Di cosa va particolarmente fiero?In questo momento di una mail, che mi è giunta poco fa. È di un cliente che ha accompagnato il figlioletto in palestra a una gara di karate di fine anno e quando è uscito ha trovato altri cinque papà intorno alla sua F4 per fargli i complimenti. E si è sentito in paradiso. Orgoglio Mv Agusta…

Articolo pubblicato sul numero speciale L’anima delle imprese di agosto 2015