A ciascuno il suo spot

Se si sommano gli effetti della crisi econo­mica all’interminabile fase di transizio­ne che sta vivendo l’intero comparto dei media tricolori il risultato è inequivoca­bile: -9,7%.Questo è il dato complessivo (fonte: Niel­sen) dell’andamento del mercato pubblicitario italia­no nel primo semestre 2012 rispetto allo stesso perio­do dell’anno precedente. L’unico più nel panorama dei mezzi osservati è quello ormai familiare di Internet, che continua a crescere a tassi meno eclatanti che in passa­to ma pur sempre a due cifre (+11%). È comunque un dato di poco conforto visto che anche una piattaforma che si era sempre dimostrata a prova di budget limitati, la radio, ha visto la raccolta contrarsi del 5%. La veri­tà è che tutta la filiera sta facendo più fatica del previ­sto ad assorbire il prolungarsi della recessione, e solo ora è cominciata la vera lotta alla sopravvivenza, quella se­lezione naturale che porterà gradualmente e inevitabil­mente alcuni player di tutti i comparti — dai canali Tv alle agenzie pubblicitarie, passando per le case di distri­buzione fino ai centri media — a sparire da un mercato che non può più saziare tutti in maniera indistinta. Ne è convinto Luca Vergani, ceo di Mec Italia. Gli abbiamo chiesto cosa è cambiato per quelli che, come lui, sono i registi dell’allocazione delle risorse destinate all’adverti­sing, e soprattutto in che prospettiva bisogna lavorare nei prossimi mesi alla luce di questi cambiamenti. Anche se fiducioso nella forza dei mezzi che i centri me­dia (in particolare del suo, che, nato esattamente dieci anni fa dalla fusione di Mediaedge e Cia, ha cavalcato in pieno la rivoluzione digitale) hanno a disposizione, Vergani sa che non sarà facile.

Come pensa evolveranno le dinamiche del mercato pubblicitario italiano nel corso del 2013? È sempre più difficile fare previsioni. Certo, provare a far­lo, e al meglio, è il nostro lavoro. Ma è sempre più com­plesso, per due fattori. Innanzitutto la crisi, per cui le aziende cercano di stabilire la pianificazione quando han­no il maggior numero di informazioni, ovvero il più tardi possibile. In secondo luogo, le innovazioni tecnologiche e la sempre maggiore flessibilità sviluppata dagli editori, che fanno sì che l’investitore possa decidere di andare on air nel giro di pochissimi giorni. E, fatta eccezione per le affissioni e il cinema, e i periodici, naturalmente, che ne­cessitano di tempi più lunghi e incomprimibili, possono coprire qualunque mezzo in tempi rapidissimi. In pratica, oggi è diventato possibile andare on air entro una setti­mana dalla pianificazione, ed è al tempo stesso un’oppor­tunità e una necessità di mercato, che non implica una ri­dotta strategia, ma una minor sicurezza degli investimen­ti. Per rispondere alla sua domanda: no, non mi aspet­to che l’anno prossimo da questo punto di vista ci siano cambiamenti drammatici. La speranza, l’augurio, è che ci sia una crescita tendenziale. Perché con tutti i meno di quest’anno, onestamente peggio di così può solo diventa­re un disastro… e poi ci sono ancora troppi player.

Troppi player? Su quali livelli della filiera? Su tutti. Se il mercato nel complesso si comprime e fa -10, significa che l’intero sistema sta cambiando non solo nella dimensione, ma anche nella forma.

Il perdurare della crisi non ha comportato una sele­zione naturale? Sta cominciando ora: nel cinema ci sono forti scossoni, l’affissione è molto cambiata, per la prima volta anche la radio è toccata dalla crisi, mentre quello che sta suc­cedendo alla Tv è sotto occhi di tutti. Specialmente ri­spetto al piccolo schermo assistiamo a un fenomeno ra­dicale: fermo restando che Rai e Mediaset restano im­prescindibili per i volumi delle audience, i consumato­ri in Tv stanno cambiando le loro abitudini di fruizione. E dopo l’esplosione del digitale terrestre, ora ci sono pa­recchi canali che lottano per la sopravvivenza. È lì che ci sarà la selezione più dura. Molte emittenti non riusci­ranno più a essere sostenibili dal punto di vista econo­mico, e il loro numero si ridurrà drasticamente.

Sembra essere un fase di transizione interminabile, quando pensa che si assesterà la situazione? Ci sono mercati simili al nostro con cui stabilire un paragone? Guardando alla Spagna, per esempio, che ha realizza­to il passaggio al Dtt in una sola notte in tutta la nazio­ne, abbiamo osservato che le audience si sono consoli­date dopo sei mesi, e solo a quel punto il mercato si è ri­modulato. Direi che anche noi cominceremo a cono­scere un assestamento a partire da sei mesi dopo l’ulti­mo switch-off.

Molti ne parlano, ma nessuno o quasi agisce: a questo punto l’Auditel non sarà del tutto obsoleto? Non ser­vono nuove forme di misurazione delle audience? Assolutamente sì. E l’elaborazione di nuovi strumenti di misurazione fa il paio con la nostra mission azienda­le, che è proporci non più come semplice centro media, ma come business partner dei clienti. Parliamo sempre meno di metric media, e sempre più ci diamo a mon­te degli obiettivi di business e misurando poi a valle le campagne attraverso le vendite, oppure metriche legate all’awareness dei brand. Naturalmente dipende dai mer­cati e dalle aziende prese in considerazione. Oramai or­ganizziamo le attività sfruttando indicatori molto pros­simi al business o addirittura di business vero, come per l’appunto le performance di vendita.

Risultati a medio termine per pianificazioni a brevissi­mo termine. Non è un’incongruenza? No, anzi. Oramai abbiamo dati sulle vendite disponibi­li quasi in tempo reale, o comunque utile per fare scelte rapide. Queste informazioni sono fondamentali per ca­pire su quali parametri vado a organizzare la campagna, poi applichiamo tecniche di derivazione digital, gene­ralmente sviluppate a partire dal Web, per affinarla.

Per esempio? Le tecniche behavioural. Ovvero pianifico un mezzo non tanto perché il potenziale cliente è all’in­terno di un cluster predefinito attraverso strumenti sociodemografici, ma lo scel­go analizzando il tipo di comportamen­to del mio target. Indipendentemente dalle sue caratteristiche, se ha avuto un certo tipo di navigazione online, l’uten­te può essere appealing per il mio pro­dotto e gli faccio vedere il banner. È così che funziona sul Web. Ma lo stiamo gra­dualmente portando su altri mezzi, e ne­gli Usa ci sono già esperimenti condot­ti sulla Tv.

E per quel che riguarda il panorama italiano? Grazie alla presenza nelle case italiane dei decoder, potrebbe diventare altret­tanto semplice tenere traccia della na­vigazione dell’utente, ovvero del percor­so di fruizione che ha avuto il telespetta­tore. Ma è possibile anche accedere ad altri tipi di informazione, come gli orari dedicati alla Tv, la composizione del nu­cleo familiare, il tipo di interazione. E se riusciamo a mi­surare anche la televisione con queste logiche, potrem­mo arrivare a far vedere in due case diverse due spot dif­ferenti nello stesso istante e sullo stesso canale. Posso, per esempio, trasmettere lo spot di un alimento animali sullo schermo di una famiglia che possiede un cane o un gatto e quello di un’altra categoria merceologica laddove non ci sono animali. Questo significa minor dispersione del­le risorse. Non è buying. Semplicemente non sparo nel mucchio col cannone, ed efficiento la campagna.

Entro quando pensa sarà possibile lavorare così? Mi auguro tra uno o due anni.

Comporterà anche un’evoluzione nel “paniere” degli investitori pubblicitari? Non credo. Finora non ci sono stati stravolgimenti nel ranking delle categorie che investono in comunicazio­ne. L’automotive, il food, la cura personale ci sono e ci sono sempre stati, la finanza rimane l’eterna attesa, vi­sto che non ha ancora definito il ruolo strategico della pubblicità. Forse qualche cambiamento me lo aspetta­vo e me lo aspetto ancora rispetto al settore dei giochi e del gambling, ma bisogna prima vedere cosa stabili­rà la nuova legge in tal senso. Probabilmente continue­rà a crescere un comparto più trasversale, che usa la tec­nologia come facilitatore: è al mondo delle aziende che propongono online servizi di vendita legati a beni per­sonali (Zalando, uno su tutti), case, viaggi ed elettroni­ca di consumo.