Orologi di lusso: cresce l’interesse per il mercato dell’usato

L’industria orologiera svizzera è sulla via della ripresa. Dopo un 2020 difficile, con un forte calo delle vendite dovuto alla contrazione dei viaggi e alla chiusura di punti vendita e stabilimenti di produzione, l’export ha ripreso vigore soprattutto nel segmento di fascia alta. Gli orologi di lusso con prezzi all’esportazione superiori a 3000 franchi svizzeri (circa 2.800 euro) sono stati un’ancora di salvezza per la maggior parte dei marchi orologieri, con un aumento di sette punti percentuali nel primo semestre del 2021 rispetto ai livelli pre-pandemia del 2019, come risulta dai dati sull’export della Federation Horlogère. Il 24% dei dirigenti intervistati da un sondaggio di Deloitte Svizzera prevede che l’industria orologiera elvetica raggiunga i volumi di vendita pre-pandemia entro la fine di quest’anno, il 36% lo ritiene possibile entro la fine del 2022 e il 25% entro la fine del 2023.

L’importanza della Cina quale mercato di sbocco per gli orologi svizzeri è diventata ancora più evidente durante la pandemia. Nel corso del primo lockdown in Europa, nella primavera del 2020, le esportazioni di orologi svizzeri in Cina sono più che raddoppiate, raggiungendo il 22%. Da allora, la quota di esportazioni verso la Cina ha registrato un calo, benché nel secondo trimestre 2021 si trovi ancora a un livello di 4 punti percentuali superiore rispetto allo stesso periodo nel 2019. Giovanni Faccioli, Fashion & Luxury Market Leader di Deloitte Italia, osserva che «la pandemia è servita ad accelerare varie tendenze, compresa l’importanza sempre maggiore della Cina per l’industria orologiera svizzera. Molti marchi si stanno adattando al fatto che ora i clienti cinesi fanno più acquisti all’interno dei confini nazionali a causa delle restrizioni di viaggio, e si stanno espandendo fortemente in tale mercato».

Gli orologi di lusso di seconda mano, o usati, come si dice nel settore, sono sempre più ricercati: è probabile o molto probabile che quasi un consumatore su tre (32%) ne acquisterà uno nei prossimi dodici mesi, con un aumento di quasi il 50% rispetto all’indagine dell’anno scorso. I consumatori prendono in considerazione l’acquisto di orologi usati per il prezzo più basso (44%), la possibilità di acquistare un modello fuori produzione (31%), a scopo di investimento (26%) e per motivi di sostenibilità (25%). La tendenza è ancora più marcata tra i giovani, con il 42% dei Millennial e il 34% della Gen-Z che afferma di avere interesse ad acquistare un orologio di lusso usato.

Faccioli aggiunge che «oggi i consumatori più giovani sono più propensi ad acquistare articoli di seconda mano, forse come effetto della sharing economy o per una maggiore coscienza sociale. Il settore orologiero dell’usato continuerà a beneficiare di questo cambiamento generazionale negli anni a venire, da far certamente rientrare nel contesto di una tendenza più ampia verso comportamenti di acquisto più sostenibili tra i giovani.

Molti dei dirigenti interpellati (67%) ritengono che gli orologi usati siano un’opportunità per consentire a una nuova clientela di conoscere il proprio marchio o di entrare nel mercato del lusso in generale. Quasi i due terzi (65%) degli intervistati stanno attuando un qualche tipo di strategia per il mercato dell’usato certificato. «Da decenni, l’industria automobilistica fa leva sull’usato certificato. Bello vedere che anche il settore orologiero stia abbracciando questa tendenza. I brand potranno così fornire maggiori garanzie sul mercato dell’usato in termini di qualità, affidabilità e autenticità», spiega Faccioli. «Tenendo conto che i consumatori sono più attenti all’ambiente, il mercato dell’usato gioca un ruolo fondamentale nella creazione di un approccio più circolare e sostenibile per l’industria degli orologi di lusso.»

Più di nove dirigenti su 10 (93%) affermano che essere più sostenibili è importante per il loro business. Il 72% dei brand orologieri sta aumentando gli investimenti in sostenibilità e il 16% intende farlo. I marchi stanno cambiando le loro strategie di business, analizzando le catene di fornitura complesse e coinvolgendo attori esterni per controllare e certificare il loro impegno. Alla domanda su quali siano gli aspetti più importanti della sostenibilità, le risposte più quotate sono la catena di fornitura equa, l’impatto ambientale dei materiali e gli imballaggi.

Per quanto riguarda i consumatori, una media del 60% ha affermato di considerare gli aspetti legati alla sostenibilità al momento dell’acquisto di un orologio; i più propensi a farlo sono i Millennial con il 71%. «I clienti non sono più attratti dalle pratiche etiche e sostenibili, ormai le pretendono dai marchi», spiega Faccioli. «Per attirare e fidelizzare i clienti, soprattutto i più giovani, i produttori devono essere comunicare in maniera trasparente quanto stanno facendo per ridurre al minimo l’impatto ambientale. Per l’industria orologiera svizzera, questo rappresenta un’opportunità per migliorare ulteriormente la propria immagine come settore di beni durevoli e tramandabili per generazioni».