Fenomeno luxury rent: cambiare è un lusso possibile

Certi sogni non sono più impossibili. Oggi viaggiare sulla berlina d’alta gamma delle vostre brame per poi sostituirla con un Suv spaziale e, a seguire, con un altro bolide o sfoggiare a ripetizione abiti e accessori come se foste star hollywoodiane, non costituisce più un desiderio irrealizzabile. Soprattutto se si siete disposti a soddisfarlo per un tempo determinato, passando, subito dopo, su un altro oggetto o servizio che solletica le vostre aspirazioni. Auto, jet, velieri da crociera, smoking, tight, pelletteria griffata, per non parlare di ville o addirittura spiagge e isole private: negli ultimi anni il fenomeno del luxury rent ha conosciuto una notevole espansione “trasversale”, partendo dal settore dei viaggi a cinque stelle e dei trasporti per arrivare alle abitazioni e all’abbigliamento di grandi firme. Spendendo, indubbiamente sì, ma nei limiti delle proprie possibilità e risparmiando cifre che consentono di appagare altri capricci “mordi e fuggi”. Non si tratta, però, di mera convenienza economica: noleggiare permette di beneficiare di tutti i vantaggi che derivano dall’utilizzo del bene stesso, senza dover per forza fare una scelta definitiva e senza preoccuparsi di tutti gli aspetti che concernono la sua gestione nel lungo periodo.

In buona sostanza, stiamo assistendo all’affermazione di quello che i guru del marketing 4.0 hanno indicato come “neo-lusso”, che non ha tanto a che vedere con l’opulenza ostentata, segno distintivo dei nababbi di un tempo, quanto, piuttosto, con l’opportunità di usufruire di un prodotto o un servizio all’insegna del pregio e della ricercatezza, in contesti definiti e per un lasso temporale circoscritto. Una tendenza che riflette la società liquida in cui viviamo, per dirla con Zygmunt Bauman, fluida e dinamica, in cui il ruolo del denaro è incisivo, ma non determinante e i consumatori, inclusi quelli di fascia medio-alta, sono quanto mai volubili, discontinui e fortemente selettivi, nella misura in cui l’eccellenza non è più un mero appannaggio delle élite, ma è diventata alla loro portata. «Oggi siamo entrati nel vivo di quella che l’economista Jeremy Rifkin ha definito “l’era dell’accesso” », dichiara a Business People Roberta Paltrinieri, Phd, che insegna Sociologia dei processi culturali e comunicativi e Sociologia dei consumi alla Scuola di Scienze politiche dell’Alma Mater Studiorum Università di Bologna. «Quel che conta non è più il possesso di qualcosa di prezioso da tirare fuori, una tantum, da una cassaforte in casa o da un deposito in una banca, ma il suo utilizzo e la risemantizzazione del suo valore utilitaristico e simbolico attraverso la fruizione». Una parte del lusso sarà pure diventata affordable, ma inevitabilmente deve mantenere intatti i tratti iconici di una marca premium dall’immagine forte e consolidata: qualità, allure contemporanea, unicità dei dettagli, sue prerogative imprescindibili anche nelle soluzioni a noleggio. Una dimensione che, se per i consumatori diventa un modo per testare l’offerta di marchi che in passato ammiravano da lontano, per le aziende costituisce uno strumento per intercettare nuovi target, servendo loro su un vassoio d’argento brand experience da favola, personalizzate e ad alto tasso di coinvolgimento.

«Il luxury rent», prosegue Paltrinieri, «s’inserisce nel quadro più ampio della sharing economy, all’interno della quale anche ciò che è haute-degamme viene condiviso con pochi e semplici click». Siete fuori per un viaggio di lavoro e volete mettervi alla guida di una quattroruote da sogno? Il sito Vroomerz.com, per esempio, vi permette di scegliere il modello che desiderate, spaziando tra oltre venti Case quali Ferrari, Lamborghini, Maserati, Bentley, Mercedes-Benz, Bmw e Land Rover, solo per citarne alcune. I dati dell’associazione di settore Aniasa sul noleggio a breve termine evidenziano un comparto in crescita di circa quattro punti percentuali di anno in anno. Oltretutto, a mettersi al volante di un bolide in affitto, oggi non sono più solo top manager e imprenditori, ma anche molti privati che vogliono togliersi uno sfizio da Paperoni durante una vacanza pluristellata.

Per non parlare delle cosiddette “Uber dei cieli”, ovvero compagnie come la start up britannica Victor, che mette in contatto diretto i clienti con operatori e proprietari di velivoli di ultima generazione, permettendo di prenotare via app o sul sito e di contenere significativamente i costi: se si è in gruppi di cinque/dieci persone, praticamente al prezzo di un posto singolo in business class di un volo di linea, si può godere dei comfort e dell’eleganza di una suite privata ad alta quota. E questo è possibile grazie alle offerte empty legs, applicabili a tutti quegli aerei – si stima il 40% dei voli privati – che ripartono vuoti dopo aver raggiunto una certa destinazione. A fronte di un’iscrizione annuale di 15 mila dollari, il competitor JetSmarter propone voli illimitati in tutto il mondo per tratte della durata inferiore a tre ore, con un sovraccarico tra i 200 e i 3 mila dollari a seconda della durata del volo e delle richieste dei passeggeri.

«Nello yacht charter ormai da qualche anno è in atto un cambiamento di tipo sociologico e generazionale», commenta Marianna Accurso, titolare e responsabile commerciale dell’agenzia Am Charter, attiva da oltre un decennio nel settore. «Imprenditori, manager e professionisti preferiscono prendere in affitto anziché acquistare un’imbarcazione, non tanto per risparmiare quanto per assecondare uno stile di vita più moderno. In questo modo possono cambiare velocemente barche e rotta vacanziera», a fronte di soluzioni a partire da 20-25 mila euro a settimana per otto ospiti e un equipaggio di tre persone. «Chi ricorre maggiormente alla formula “rent” sono i clienti del Nord Europa, dove, non a caso, il concetto di proprietà non è così radicato come nel nostro Paese», precisa Accurso. «Diversi armatori italiani di età matura mostrano ancora delle resistenze culturali, a differenza dei loro figli o nipoti».

Maria Cristina de Zuccato è co-fondatrice, con Aldo Sardoni, della Noema Gallery di Milano, dedicata alla fotografia contemporanea: «Proponiamo il servizio Art Rent a una clientela business che voglia abbellire l’arredo del proprio spazio lavorativo, aumentarne il prestigio o, ancora, creare eventi e occasioni culturali, potendo variare l’allestimento nel tempo e avendo modo di fare attente valutazioni prima di effettuare un acquisto d’impulso. Tuttavia, nella maggioranza dei casi, soprattutto se si ha a che fare con contesti professionali fortemente orientati a una cultura locale, a parità di cifre si preferisce ancora comprare, limitandosi a tenere un’unica fotografia». Sottolinea la professoressa Paltrinieri: «Tale atteggiamento di chiusura, legato al possesso fisico di un bene, è proprio degli over 50-60. L’apertura mentale in grado di superare questo concetto così cristallizzato è, invece, peculiarità dei Millennial, protagonisti e interpreti di uno scenario globale mosso dal crescente dominio della novità a getto continuo e a ritmo frenetico. Nel Medioevo gli oggetti, per avere pregio, dovevano essere provvisti di una patina che rappresentava la sedimentazione della storia, un prezioso strato di vissuto. Oggi vale l’esatto contrario. Per i nomadi digitali, che nelle spese, come nel lavoro e nel lifestyle, mutano direzione a rotta di collo, l’assenza di vincoli e la voglia di condivisione prevalgono sull’attaccamento al possesso e allo status symbol». Le nuove generazioni mirano alla scalata al successo attraverso l’affitto di mezzi e strumenti offline e online, puntando a mettere da parte un patrimonio perlopiù immateriale fatto di esperienze e sperimentazioni in una vita (anche da consumer) in perenne movimento.