La seconda vita della marca

A metà tra l’acquisto d’impulso e il cosiddetto “intelligente”, quello delle vendite-evento on line appare un business anticrisi. Il concetto è semplice: offrire al pubblico prodotti di marca a prezzi scontati per un periodo di tempo limitato, alleggerendo il brand dalla necessità di stoccaggio dell’invenduto e proponendogli una seconda vetrina dove offrire i prodotti. Una forma di ecologia dell’acquisto. Del resto, quello dell’e-commerce è un mercato in crescita nel nostro Paese – e non solo – con un giro d’affari destinato a raggiungere nel 2012 9,5 miliardi di euro (+18% sul 2011, fonte Politecnico di Milano). Anzi, i recenti Europei di calcio hanno fatto registrare un’ulteriore impennata negli acquisti, soprattutto femminili, quasi una reazione al monopolio del telecomando sintonizzato sulle partite… Il commercio “elettronico” è commercio tout court, come precisa Thierry Petit, co-fondatore di Showroomprive.com, seconda azienda di vendite private in Europa per volume di vendita: un mercato basato su regole ben precise, una combinazione di sourcing (una buona offerta per il cliente), logistica (spedizioni rapide a costi competitivi), servizio ai clienti e tecnologia.

SHOPPING A MISURA D’EUROPANato in Francia (Paese d’origine del fenomeno con Vente-privee) nel 2006 grazie a Petit e David Dayan, oggi Showroomprive è presente in Italia, Spagna, Uk e Olanda, con prospettive di ingresso anche in Portogallo (una potenziale porta per il Brasile), Turchia, Belgio e Scandinavia. Qualche numero: 10 milioni di iscritti, di cui 2 milioni di clienti attivi, 3,5 milioni di ordini evasi per 10 milioni di prodotti venduti e un fatturato 2011 pari a 180 milioni di euro (il 12% generati su mobile) con una previsione di 260 milioni a fine 2012. Il sito conta sulla partnership del fondo di investimento Accel Partners (già partner di Facebook) e del servizio tlc Orange. Con 7,5 milioni di membri, il core market è rappresentato naturalmente dalla Francia, ma il mercato italiano appare promettente: lanciato nel giugno 2011 con un restyling a ottobre, Showroomprive.it stima di raggiunge a fine anno 1,5 milioni di membri per 25 milioni di euro di fatturato. I dati di maggio appaiono ottimisti, con 900 mila membri e un fatturato di otto milioni di euro: un’inversione di rotta rispetto ai dati sulla contrazione dei consumi che affliggono l’Italia. Gianfranco Ferré, Diesel, D&G, Casio, Superga, Replay, Calvin Klein, Nike, Convers, Desigual, Guess e Swatch sono solo alcune tra le oltre mille marche attive nelle diverse categorie merceologiche, su cui spiccano il pret-à-porter (27% del fatturato) e gli accessori moda (23%), seguiti da scarpe, decorazione per la casa, lingerie, cosmesi, elettronica ed enogastronomia e viaggi (solo in Francia). Le vendite condizionali rappresentano il 60% del business: il sito propone agli iscritti, per un periodo di tempo limitato (dai 3 ai 7 giorni), stock di prodotto concordati con la marca (le collezioni della stagione precedente, generalmente) con sconti del 40-70%. A vendita chiusa, la merce viene inviata dai marchi ai tre magazzini Showroom-prive sulla base delle richieste pervenute e da lì viene spedita agli utenti (da qui i lunghi tempi di consegna, circa una ventina di giorni dall’ordine).

UN BUSINESS DIVERSIFICATOL’e-shop, quindi, non acquista in anticipo, come invece accade con le vendite ferme (40% del business). In questo caso, i prodotti sono già disponibili in uno dei depositi del gruppo, in grado di preparare e inviare 90 mila ordini al giorno, consegnarli in 72h dall’acquisto e 48 in Francia (una novità per il settore). A questo si aggiunge un negozio nel centro di Parigi, per acquisti riservati ai clienti Showroomprive. Il target è, ovviamente, prevalentemente femminile: la cliente tipo ha 25-49 anni per un carrello medio (monobrand) di 65 euro. In particolare, le acquirenti italiane hanno una media di 30-33 anni, il 60% sono mamme con una predilezione per l’acquisto di prodotti per bambini. «Abbiamo due clienti, la marca e i nostri iscritti», spiega Stefano Zanetti, head of international marketing: «La marca, infatti, può usufruire di servizi premium come l’asilaggio (azioni di fidelizzazione e comunicazioni commerciali, ndr) e, in Francia, del couponing (l’invio di codici promozionali utilizzabili presso il punto vendita, ndr), nonché di una vetrina su 10 milioni di potenziali acquirenti in tutta Europa, compresi Paesi in cui non sono direttamente presenti con punti vendita». La presenza internazionale impone personale multilingue e Showroomprive.it è presidiato, infatti, da un team tutto italiano e under 40 (ma è tutta l’azienda a essere “giovane”) che copre tutti i dipartimenti chiave, commerciale, marketing, vendite e servizio post vendita. Del resto, Showroomprive segue tutta la fase contrattualistica, la preparazione dell’evento (il timing di vendita e la vetrina online), dei supporti, la traduzione internazionale, la vendita vera e propria e l’invio. Ogni marca ha uno spazio dedicato con il catalogo dettagliato dei prodotti in vendita e materiale audiovideo, la cui preparazione è interna con oltre mille foto realizzate ogni giorno. Solo la spedizione al cliente è affidata a partner (in Italia è Bartolini) ed è proprio su quest’ultima fase che si gioca la partita dell’e-commerce e delle vendite private in particolare: «La cosa più difficile in questo settore è essere profittevoli a fronte di enormi costi», commenta Petit. «Per avere profitti, infatti, occorrono grandi volumi, ecco perché credo che nei prossimi cinque/dieci anni non ci sarà spazio per realtà di media grandezza, ma solo per pochi big player globali e alcuni attori di nicchia».