La fine dei trend

Riflettori puntati sui quasi 1000 marchi presenti alla 78esima edizione del Pitti Uomo, salone dedicato alla moda maschile, per capire i trend del mercato attuali e del prossimo futuro. Sappiamo che già stanno raccogliendo i frutti di una strategia anticrisi che ha reso i prezzi più competitivi e ha portato negli stand collezioni rinnovate in termini di colore, tessuti polifunzionali, leggeri, caldi, facile da portare. Forse il peggio è alle spalle? Difficile dirlo, certo è che la ripresa non sembra dietro l’angolo. E dopo un 2009 in contrazione (-15%), quale 2011 per la moda maschile?

Mercato 2010La tendenza del comparto tessile-moda pare che durante l’anno corrente abbia invertito in positivo la propria rotta. Dopo aver attraversato un 2009 segnato da un calo di fatturato dovuto alla crisi economica mondiale, le imprese italiane del settore sono tornate a guardare il sereno, anche se resta aperta l’incertezza sulla durata e sulla solidità della nuova tendenza. Il Sistema Moda Italia infatti prevede un’archiviazione del 2010 con una crescita del 4,6% del fatturato, dopo aver chiuso le vendite delle collezioni primavera-estate 2011 (abbigliamento) con una crescita del 7,6% degli ordini. Altra nota positiva viene dal fatto che circa il 60% delle aziende campione (Fonte: SMI) confida nella stabilità delle condizioni di operatività, il 31% è ottimista e confida in un miglioramento del trend di mercato mentre solo il 9% ipotizza un nuovo peggioramento.

Buoni i mercati esteriA spingere la ripresa sono stati, ancora una volta, i mercati esteri che, sulla base delle elaborazioni effettuate da SMI sui dati ISTAT, nei primi sette mesi del 2010 hanno consentito alle esportazioni di Tessile-Moda di crescere del +4% su base annua. Un dato che, ancora una volta, evidenzia andamenti contrapposti tra monte (+13,2%) e valle (-1%). Per quanto riguarda il mercato interno si è registrato un rilancio sostenuto della richiesta di prodotti tessili (+24%) mentre, a causa della persistente debolezza del consumo finale delle famiglie italiane, l’import di vestiario è ancora in calo dello 0,2%. Per l’estero le crescite più significative sono concentrate nei mercati Ue (+4,9%) mentre le aree extra Ue crescono del 2,7%. All’interno dell’area Ue la Francia, che cresce del 6,6%, resta con 1.590 milioni di euro il primo partner delle imprese italiane di Tessile-Moda, seguita dalla Germania, in crescita dell’8,1%. Nelle aree extra Ue il mercato statunitense segna un incremento del 10,5%, quello di Hong Kong cresce del 27,3%, mentre la Russia resta in area negativa (-4,3%) così come il Giappone (-10,6%). Da segnalare anche la crescita dell’export del 24% verso il mercato cinese che raggiunge quota 277 milioni di euro.

E per il futuro?Russia, Cina e India. Non si discute. Sono questi i mercati sui quali occorrerà puntare di più. Il motivo è semplice: la progressiva crescita della ricchezza disponibile da parte di russi, cinesi e indiani oltre che al peso crescente di questi tre mercati sull’economia mondiale. La “mappa del lusso” è diventata però sempre più complicata: consumatori e bisogni molto diversi sia nei vecchi che nei nuovi mondi rendono la competizione in questo universo difficile.Per uscirne vincitori occorre affinare le capacità di marketing strategico (conoscenza del consumatore, segmentazione, personalizzazione delle strategie nei diversi mercati) e dotarsi di strumenti di gestione sempre più sofisticati. Secondo imperativo: essere presenti su tutti i canali distributivi e non accontentarsi di aprire qualche negozio in qualche strada dello shopping di lusso. Terzo: sviluppare collezioni che siano in linea con i diversi bisogni dei clienti. Quarto: disegnare una supply chain orientata alla massimizzazione dell’efficacia degli assortimenti nei punti vendita. Per discutere delle strategie migliori che qualsiasi impresa luxury deve intraprendere il luogo migliore è proprio il Pitti Immagine Uomo.

Il punto sul mercatoMa che cosa funziona nel settore moda oggi? «Funziona tutto ciò che è realmente esclusivo», spiega Beppe Angiolini presidente camera italiana buyer moda, «ben fatto e con un prezzo “onesto”. Non ci sono più trend dominanti, c’è grande libertà di scelta e di stile». Certo il mercato oggi è fortemente in evoluzione; difficile ora prendere posizione per questo o per quello e la sensazione è di dover ogni giorno osservare attentamente macro e micro fenomeni per raddrizzare la rotta. Certo questi anni difficili hanno portato cambiamenti anche in questo settore, e la risposta non si differenzia da quella macroeconomica. «La crisi», continua Angiolini, «ha portato a un cambiamento culturale, che ha profondamente modificato i comportamenti d’acquisto: le persone oggi, e direi giustamente, sono meno propense agli sprechi. Per questo ora è necessario e doveroso offrire prodotti che abbiano valore reale in termine di stile e di materiali». Ma quali sono quei marchi che continuano a funzionare bene? «Sono quei marchi», sottolinea Angiolini, «che continuano a investire nella ricerca stilistica, che mantengono una distribuzione selettiva e dei prezzi corretti e coerenti al reale valore del capo. Anche la comunicazione resta comunque sempre fondamentale».

La rivoluzione dell’on lineE quando si parla di comunicazione non si può non parlare dell’on line che include anche l’acquisto di prodotti via web. «Ma», prosegue Angiolini, «il mondo del web a livello di marketing e comunicazione ha aperto degli scenari nuovi, che rendono i consumatori protagonisti. In questo senso direi che si va verso una democratizzazione della comunicazione: puoi fare tutta la pubblicità che vuoi, ma se un blog importante ed autorevole ti boccia, al giorno d’oggi puoi avere difficoltà. È una rivoluzione dal basso, inarrestabile e direi molto interessante che apre scenari impensabili fino a poco tempo fa».