Ora anche all’Alta Orologeria piace l’e-commerce

Il rituale della prova in negozio, del toccare con mano la merce, con tutte le lusinghe della compravendita tradizionale, sarà spazzato via dal cerimoniale dell’e-commerce, più informale e ponderato al contempo? Quello che possiamo dire è negli ultimi mesi si è verificata una rapida accelerazione, particolarmente significativa nel settore dell’Alta orologeria. Se nella moda la transizione dalla boutique tradizionale a quella virtuale si poteva immaginare imminente, chi conosce il conservatorismo che connota l’industria delle ore conservava ragionevoli riserve. E le perplessità sono ancora legittime, perché dal nostro approfondimento si riscontrano significative resistenze al trend, che pure ha preso un impulso coinvolgente.

Mentre scriviamo siamo di ritorno da Ginevra, dove si è svolto il Salone Internazionale dell’Alta orologeria dedicato alle Maison del Gruppo Richemont, a quelle del Gruppo Kering e a grandi manifatture indipendenti come Audemars Piguet, Richard Mille, Parmigiani-Fleurier, Greubel Forsey oltre all’altissimo artigianato della sezione Carré des Horlogers. Ma a Ginevra, nei più esclusivi alberghi lungolago, sono stati presentati alla stampa anche alcuni modelli pre-Basilea di quelle Case che esporranno a marzo proprio in quel di Baselworld. Un defining moment annuale che permette di intercettare la direzione dell’industria. Ebbene, la rotta porta verso un orizzonte sempre più online-oriented. Poche ore dopo la conclusione del SIHH, il Gruppo Richemont, già azionista di maggioranza di Yoox Net-A-Porter (titolo Ynap), avrebbe infatti lanciato un’Opa totalitaria per acquistare l’intera società fondata da Federico Marchetti con un esborso totale di 2,7 miliardi di euro. Una scelta strategica chiara.

A tal proposito, emblematica la dichiarazione del fondatore e chairman di Richemont, Johann Rupert: «Oltre un secolo or sono, il celebre aviatore Alberto Santos-Dumont si lamentava con il suo amico Louis Cartier a proposito delle difficoltà di controllare il suo orologio da tasca mentre era in volo. Dovendo preoccuparsi di tenere le mani ben salde sui comandi del velivolo, non poteva certo mettersi ad armeggiare! Cartier prestò attenzione alle sue esigenze e poco dopo… Eureka! Era nata un’idea che fece del Santos-Dumont da polso il primo pilot watch. Da allora, i successi di tutte le nostre Maison passano dal fornire ai nostri clienti i migliori prodotti e il miglior servizio per le loro esigenze. L’ossessione per la centralità del cliente ci ha portato a investire in strade alternative. Il canale digitale sta diventando decisivo per soddisfare i bisogni dei clienti del luxury e con questo step intendiamo rafforzare ulteriormente la nostra presenza e i nostri servizi». Parole che avevano trovato eloquente indizio nella presentazione del nuovo Santos de Cartier. Quella che abbiamo provato a Ginevra, infatti, ci è apparsa come una variazione concepita per l’e-commerce. Questa nuova edizione è una riprogettazione funzionale che mira a migliorare la qualità della vita del cliente che lo ordina da casa. La novità di maggior rilievo è data dall’ingegnoso sistema di fissaggio rapido del cinturino/bracciale, chiamato Cartier QuickSwitch System (brevetto depositato). Un meccanismo celato e integrato nel cinturino/bracciale che permette di inserirlo direttamente nella cassa con una semplice pressione. Inoltre, e questa è una soluzione ancor più illuminante, grazie a un altro brevetto, lo Smart-Link System, il bracciale si potrà regolare con facilità e senza dover ricorrere a un orologiaio, grazie ai pulsantini presenti in ogni singola maglia. Soluzioni pratiche e lungimiranti, finalizzare a plasmare un business to consumer sartoriale. Coerentemente con queste soluzioni ingegneristiche e questa dimensione commerciale, le possibilità di combinazione sono numerose, con una stuzzicante varietà di cromie per i cinturini in pelle e per i materiali di casse e bracciali.

Proseguendo con altri big, Jaeger-Le-Coultre in Svizzera è conosciuta come La Manifattura o la Grande Maison, tale è il suo prestigio. Innumerevoli le invenzioni, i brevetti, i calibri, le referenze JlC che dal 1833 sino ai giorni nostri hanno scritto la storia dell’orologeria. Un giacimento culturale che è sempre stato raccontato e continua a essere raccontato con orgoglio nelle boutique monomarca e dagli storici concessionari. Eppure, qualcosa è cambiato. Quest’anno a Ginevra era possibile ammirare i nuovi modelli della Collezione Polaris e quindi acquistarli in tempo reale con il servizio “Order” presente sul sito ufficiale della Casa di Le Sentier. «Se solo pochi anni fa mi avessero detto che presto sarebbe stato possibile inserire uno Jaeger-LeCoultre in una shopping bag digitale e acquistarlo su Internet non ci avrei creduto», ci confessa Claudio Angé, direttore di Jaeger-Le-Coultre Italia. «Eppure oggi è realtà. Ma considero questa nuova cultura dell’acquisto come qualcosa che andrà ad affiancare il retail tradizionale, non a soppiantarlo. Per noi il cliente è al centro. Vogliamo circondarlo delle attenzioni necessarie e offrirgli tutte le opportunità. Sarà poi lui a decidere come arrivare a noi, se con un click da casa o di persona».

Anche Iwc è da anni attiva sull’online. Protagonista su Mr Porter e Net-A-Porter dal 2016, nel novembre scorso la Manifattura di Schaffhausen ha lanciato un progetto in collaborazione con Santoni per la piattaforma digitale. Una gift box che conteneva un Pilot’s watch Cronograph Iwc e accessori di alta pelletteria Santoni. Quanto all’e-commerce vero e proprio, dalla primavera 2017 è attivo per gli Usa dal sito iwc.com e nel 2018 si prevede di estendere il servizio ad altri Paesi. E i marchi che credono in questa nuova frontiera sono molti altri, da Audemars Piguet a Oris, da Zenith a Omega, da Montblanc fino a realtà più piccole ma vivaci come Gagà Milano e Bell & Ross; il brand francese fu avanguardista, esordendo con l’e-commerce addirittura nel 2009 e con un sito che oggi permette una certa libertà di interazione. Da questa prospettiva, già in passato abbiamo segnalato come a nostro giudizio il configuratore sia destinato a imporsi nell’orologeria; e gli stessi che obiettano come risulti improbabile per questioni di economie di scala e rigidità produttive, sono gli quelli che lo dicevano anche per le auto.

Sul piano del bespoke, a spiccare sono Breitling, con la sezione dedicata “il mio Breitling su misura” del sito, e Vacheron Constantin, che con la collezione Quai de l’Ile fu la prima a creare una linea concepita per essere personalizzata. Sempre Vacheron Constantin, Tag Heuer, Ressence e Swatch si sono spinti anche in una direzione parallela, realizzando modelli speciali o serie limitate per il celebre sito Hodinkee, un magazine online fondato nel 2008 a New York, divenuto riferimento internazionale di gusto orologiero. Alle spalle di questo slancio verso l’e-commerce, ci sono giganti silenziosi, come Rolex, Patek Philippe e Hublot, che osservano. Pienamente gratificati dai riscontri in essere e dai canali di vendita tradizionali, per ora non sembrano intenzionati a buttarsi nell’agone digitale. Ma non poco del mercato dipenderà da come decideranno di muoversi in futuro.