Come cambia l’alta orologeria

Il periodo storico che stiamo vivendo, segnato dall’ultimo salone di Ginevra, sta cambiando la maniera di pensare e commercializzare gli orologi. Si tratta di una questione di immagine oltre che economica: l’alta orologeria assieme alla gioielleria, con un fatturato mondiale annuo di circa 330 miliardi di dollari, rappresenta senza alcun dubbio un settore di grande importanza e innegabile vitalità, quindi merita e riceve grandi attenzioni. Sia i segnatempo che i preziosi sono ora a un punto di svolta, non tanto per le loro prospettive di sviluppo, dal momento che si prevede una crescita media di circa il 3-4% entro il 2025, in uno scenario realistico con una forte spinta in Asia, quanto piuttosto a causa di un nuovo comportamento di acquisto.

«La cosa più sorprendente è che le persone che hanno acquistato un orologio qualche anno fa cercavano in primis un design di loro gusto: prima guardando ad altre caratteristiche come i movimenti e le loro complicazioni e solo in seconda battuta arrivava il marchio», ha detto Alexander Thiel, partner di McKinsey a Zurigo e coautore dello studio McKinsey State of Fashion: Watches and Jewellery. «Oggi i consumatori cercano innanzitutto un marchio con cui identificarsi, che gli piaccia e che siano pronti a mostrare in pubblico come parte della loro personalità. Questo è anche uno dei motivi per cui un aspetto come la durata nel tempo, e quindi la sostenibilità ecologica, è così importante. Un singolo orologio può benissimo essere “sostenibile”, ma è difficile da spiegare nella pratica. Per un marchio, invece, è molto più facile evidenziare cosa fa quando si tratta di sostenibilità. Di conseguenza, anche coloro che al contrario non fanno nulla saranno più facilmente identificabili».

Tra le tendenze del mercato, la prima che possiamo cogliere riguarda le relazioni con i clienti tramite il “business-to-consumer”: la vendita al dettaglio offline è stata per decenni la linfa vitale dell’industria, con i rivenditori multimarca come maestri delle relazioni con i clienti. Ma con i consumatori sempre più desiderosi di interagire direttamente con i marchi e i brand che cercano margini più elevati, questi ultimi continueranno sempre di più a sviluppare le proprie reti di vendita e ad assumere il controllo dell’esperienza del cliente.

Seconda tendenza di fondo, è il boom del mercato dell’usato, precedentemente riservato a rivenditori privati e piccoli commercianti. Oggi è sulla buona strada per diventare il segmento dell’industria dell’orologeria che sta registrando la crescita più rapida, raggiungendo i 29-32 miliardi di dollari entro il 2025. I marchi, non possono più rimanere in disparte. Ultimo punto sono le difficoltà che si profilano nella fascia media. Di fronte all’intensa concorrenza degli operatori digitali e dei loro orologi connessi, anche di fronte all’ascesa dei marchi di moda, il mercato tradizionale degli orologi di fascia media è sotto pressione, sempre più abbandonato da una clientela alla ricerca di orologi di lusso o elettronici a prezzi accessibili. Come se non bastasse, l’abbassamento delle barriere all’ingresso dovuto all’aumento delle vendite online e del marketing digitale, favorisce linee di prodotti poco costosi.

La “risorsa” più importante potrebbe venire da un segmento per lungo tempo messo da parte dalla maggioranza dei produttori, quello dei modelli destinati al pubblico femminile. Sotto quest’ottica la prima scelta è quella di sedurre con prodotti che tendono a essere considerati unisex, ma che devono imperativamente attrarre una clientela femminile. La seconda opportunità riguarda i clienti cinesi, categoria da coccolare sapendo che con sempre maggiore frequenza la maggior parte dei loro acquisti avverrà all’interno dei loro confini e non più nelle piazze europee.

Tutto questo costringerà i produttori a ripensare il ruolo dell’icona nella misurazione del tempo. Le Case dovranno avere prodotti iconici in maniera tale che tutti si possano identificare con il marchio e che abbiano un appeal così forte dal farlo desiderare da tutti. In passato, le icone dell’industria orologiera erano definite dal loro design, dalla loro rarità, dal loro movimento. Questi ingredienti non sono scomparsi, ma ora altri elementi contribuiscono a rendere iconico un orologio, elementi che hanno più a che fare con l’esperienza, il prodotto e la sua storia, e che incorporano anche la sostenibilità come aspetto essenziale.