Quando anche il nome di un brand può cambiare

Una concessionaria di auto in campo, una pubblicità declinata attraverso una curva dello stadio, un evento di vela comunicato esclusivamente attraverso i social network. Tutti e tre questi esempi hanno un unico comun denominatore: la creatività applicata al marketing sportivo. Nel primo caso i D.C. United, squadra della MLS americana, hanno lavorato insieme allo sponsor di maglia (il marchio Volkswagen) per creare un’area ospitalità unica al mondo; nel secondo birra Peroni ha deciso di sfruttare le maxi affissioni per decorare alcune parti esterne dello stadio Flaminio di Roma (giocando sulla possibilità di catturare l’attenzione di migliaia di appassionati di rugby). Nell’ultima case history gli organizzatori di una gara di vela caraibica (la St. Marteen regatta) hanno intercettato più di 3 mila velisti utilizzando esclusivamente l’on-line e le community presenti in rete.

Una concessionaria d’auto in campo. Arriva dagli Stati Uniti l’ultima frontiera del marketing applicato al calcio. I D.C. United, franchigia della MLS (l’equivalente della serie A italiana), legati a filo doppio allo sponsor di maglia Volkswagen, hanno realizzato all’interno del campo di gioco dell’RFK stadium, una vera e propria concessionaria d’auto, con tanto di simbolo gigante della casa tedesca. L’area recintata viene utilizzata dal club per attività di p.r. a supporto delle aziende partner e permette una visione on field della partita.

La pubblicità debutta in curva. Modificare il naming dell’azienda per comunicare in modo più diretto al target degli appassionati di rugby. È l’idea guida della comunicazione studiata da Peroni, partner della Nazionale azzurra per il Sei Nazioni 2011. L’azienda tricolore, per l’intero periodo del torneo continentale, comunicherà attraverso lo slogan pubblicitario «Per Noi che il Terzo Tempo Unisce». Un messaggio rafforzato dalla presenza commerciale all’interno del villaggio del Flaminio e da un maxi poster (interamente illuminato di notte) che copre le due curve dell’impianto capitolino, con visual identici a quelli utilizzati sui muri cittadini e sulla stampa sportiva, oltre che di settore.

Comunicare la vela a costo zero… Un evento sportivo comunicato esclusivamente attraverso i social network, a partire da Facebook e Twitter. E’ la strategia scelta da Heineken, main sponsor della St. Maarten regatta, manifestazione velica internazionale tra le più popolari nei Caraibi. Iniziative di marketing, feste, concerti ed eventi sono organizzati e divulgati esclusivamente attraverso la rete (heinekenregatta.com). Quest’anno la 31esima edizione ha catturato l’interesse di 240 imbarcazioni provenienti da 32 Paesi, con velisti e addetti ai lavori che ormai costituiscono una vera e propria community (più di 3.200 solo su Facebook). Un’idea innovativa da utilizzare non solo nella vela per la promozione di manifestazioni caratterizzate da budget molto ridotti.