Gucci è il re dei brand italiani

Gucci, Tim ed Enel. Sono questi i tre marchi di maggior valore che il nostro Paese possa vantare secondo la Top 30 Most Valuable Italian Brands stilata da BrandZ e presentata da Wpp e Kantar Millward Brown. A far guadagnare il primo gradino della classifica alla griffe toscana è un brand value di ben 16,3 miliardi di dollari. Seguono Tim con 9,3 miliardi ed Enel con 7,4 miliardi. Quarto Kinder con 6,9 miliardi, mentre Prada completa la Top 5 con 4 miliardi. Il valore complessivo dei brand elencati nella Top 30 è pari a 85,3 miliardi di dollari.

Analizzando la classifica emerge un’ampia presenza di marchi leader nell’alto di gamma. Gucci, Prada, Armani, Bottega Veneta, Bulgari, Fendi e Ferragamo contribuiscono con 28,9 miliardi di dollari al Brand Value totale della classifica, mentre nell’industria automotive Ferrari svetta supportata da una brand experience che combina guida sportiva ed esclusività. Questa concentrazione tutta italiana di marchi di lusso è in contrasto per esempio con la predilezione della Spagna per una moda a prezzi accessibili e la concentrazione della Germania su tecnologia e ingegneria.

I marchi del food seguono a ruota, contando per circa il 15% del valore di brand complessivo ($ 13,1 miliardi). Tra i sei brand in classifica, tre sono di Ferrero: Kinder, Nutella e Ferrero Rocher. «L’ingegneria, il design e la creatività propri dell’Italia stanno sostenendo marchi italiani di livello mondiale, vecchi e nuovi», commenta David Roth, Ceo Emea e Asia, The Store Wpp. «La Top 30 italiana di BrandZ riflette la tradizione di questo Paese, fatta di imprese produttive, di riconosciuta esperienza nel loro settore, di professionalità con grande visione e determinazione, nel caso di beni quotidiani come la pasta Barilla, o degli abiti e accessori più esclusivi, come nell’alta moda, o ancora dell’ingegneria più sofisticata necessaria per creare l’ultimo modello Ferrari o un nuovo yacht, o per distribuire servizi all’avanguardia di comunicazione o pubblica utilità come TIM ed Enel».

La buona notizia che emerge dalla classifica è che i marchi italiani sono in genere Healthy Brand, ovvero hanno un punteggio elevato nei cinque indicatori che rilevano la “salute” di un brand: Purpose, Innovation, Communications, Experience e Love. In particolare, i brand della Top30 italiana risultano eccellere in Purpose e Communications. Tuttavia, come in altri mercati europei, l’Innovazione è un aspetto su cui i marchi dovrebbero intervenire. Solo il 17% dei marchi in classifica è percepito come innovativo in termini di comunicazione dai consumatori intervistati. L’innovazione nella comunicazione, ovvero quando il valore di brand viene creato in modi nuovi e originali, è uno degli indicatori più difficili da costruire, ma quello che determina il massimo risultato. In media, i marchi italiani percepiti come innovativi hanno un valore quasi doppio rispetto agli altri, con un Brand Value medio di 3,4 miliardi di dollari contro uno di 1,8 miliardi.

Dall’analisi sono emerse tre tendenze principali. Innanzitutto gli acquirenti di qualsiasi cosa, dal caffè alla couture, oggi si aspettano prodotti realizzati in modo etico e sostenibile dal punto di vista sociale e ambientale e i brand hanno risposto alla richiesta. I marchi italiani si distinguono per l’efficacia del loro Purpose rispetto a quelli del resto d’Europa e, anzi, nel mondo, hanno performato significativamente meglio dei marchi di Spagna e Regno Unito. Rispetto all’indicatore Purpose, l’Italia si colloca al quarto posto, preceduta solo dalla classifica di BrandZ Top 30 Globale, Usa e Germania. In secondo luogo, i prodotti italiani sono molto apprezzati in tutto il mondo, in particolare se legati a cibo, vino e moda. I brand che vogliono far leva su questo devono pensare non solo a come promuovere il proprio heritage italiano, ma anche a come affermare la propria autenticità. Ultimo, ma non meno importante, alcuni marchi italiani hanno imparato l’arte di rimanere fedeli a se stessi, pur sapendo adattarsi anche all’esportazione. La marca di prodotti da forno Corsini, fondata in Toscana nel 1921, ad esempio, confeziona maxi cantucci per Starbucks da servire con i loro caffè extra-large.

Ecco la classifica completa, con il valore stimato dei brand in miliardi di dollari