GfK Insight Summit Italy 2023: imprese, è tempo di agire

In un mondo che vive, ed è destinato a vivere, in un contesto socio-economico di “permacrisi”, caratterizzato da tendenze contradditorie e da cambiamenti sempre più rapidi, i consumatori sono sempre più in cerca di rassicurazioni e si aspettando anche dai brand molto più di un buon prodotto. In un tale contesto, come possono le aziende non solo sopravvivere, ma crescere? Come possono creare prodotti e servizi allineati ai nuovi bisogni dei consumatori? E come, in seguito, possono promuoverli con i giusti messaggi e presso i giusti target? Si è concentrato su questi temi centrali per le imprese  il Gfk Insight Summit Italy. Time to act, tenutosi oggi a Milano, dal quale è emersa una risposta chiave, ben riassunta nel suo intervento introduttivo da Enzo Frasi, presidente di Gfk Italia: “Il contesto di incertezza continua nel quale siamo immersi impone alle aziende di abbandonare quell’habitus che porta a muoversi continuamente da un’emergenza all’altra. Gli Insight basati sulle nostre ricerche mostrano infatti che, per continuare a crescere in questo scenario, le aziende non possono focalizzarsi solo sui problemi del presente o rimanere in attesa di tempi migliori. È necessario agire subito e sostenere la fiducia del mercato, con decisioni coraggiose e orientate al futuro in grado di innescare la crescita e cogliere i segnali di ripresa”.

Insomma, come evidenziato nel corso del primo intervento, intitolato “Everything, Everywhere. La fiducia fa crescere”, che ha visto sul palco Daniele Novello (Sub Lead, Consumer Intelligence GfK Italia) e Giuseppe Minoia (Insight Advisor GfK Italia), la sfida principale, in questo contesto, è la costante incertezza, che influisce irrimediabilmente sui comportamenti dei consumatori. Dato storico da segnalare, in questo senso, il dato sulla fiducia nel futuro raccolto nell’autunno del 2022: per la prima volta in oltre 20 anni, gli italiani si aspettavano un futuro più critico del presente che stavano vivendo.
Fortunatamente i primi mesi del 2023 hanno fatto registrare un incremento della fiducia da parte dei consumatori. La sfida per i brand è avere un ruolo sempre più attivo, rispondendo alle nuove domande che arrivano dai diversi segmenti della popolazione per sostenere ulteriormente la ripresa di fiducia.

Daniele Novello (Sub Lead, Consumer Intelligence GfK Italia) e Giuseppe Minoia (Insight Advisor GfK Italia)

Hot trend: così si progettano prodotti e servizi vincenti

Nel secondo intervento, Fabrizio Marazzi (Regional Lead Market Intelligence West & South Europe, GfK Italia) e Sabrina Melinu (Customer Success Director & Sales Effectiveness Lead, GfK Italia) hanno fatto il punto su come progettare prodotti e servizi allineati con i nuovi bisogni dei consumatori e sulle strategie migliori per promuoverli.

Gli anni della pandemia hanno portato molte persone a esplorare nuove passioni, dalla cucina al fai-da-te, dal giardinaggio all’entertainment dentro casa. Alcune di queste si sono spente o trasformate, altre invece sono diventate fenomeni stabili, che offrono ancora numerose opportunità per le aziende e i retailer. Le ricerche GfK evidenziano un incremento del tempo dedicato a sé stessi, che si traduce in una maggiore attenzione al tema del benessere (anche a tavola) e una crescita dei consumi legati al tempo libero (musica, libri, viaggi ecc).

Negli ultimi mesi, l’inflazione e la crescita dei costi dell’energia hanno portato molte persone a modificare le proprie abitudini e i propri acquisti. Esistono però anche segmenti di consumatori maggiormente orientati verso i prodotti Premium e connettibili, che continuano ad acquistare nonostante tutto, ma a determinate condizioni e motivati da touchpoint ben distinti. Conoscere l’evoluzione dei diversi target è fondamentale, da un lato per progettare prodotti che abbiano le caratteristiche in grado di soddisfare i loro mutevoli bisogni, dall’altro per definire una strategia di prezzo e di posizionamento in grado di convertire gli shopper in acquirenti.

Distribuzione tra nuovi canali e influencer

Le sfide che la distribuzione si trova ad affrontare in un contesto in continua evoluzione come quello di oggi sono state al centro dello speech di Marco Pellizzoni (Commercial Director Consumer Panel & Services, GfK Italia) e Ivano Garavaglia (Head of Retail Italy and Greece, GfK Italia). Gli eventi degli ultimi anni hanno impresso un’accelerazione senza precedenti nel settore con l’affermarsi di nuovi format Retail e l’emergere di nuove abitudini di acquisto da parte dei consumatori.

Nel largo consumo si conferma il successo dei Discount (ormai frequentati almeno una volta l’anno dall’86,4% degli italiani) mentre nel mercato Tech continua la crescita del canale online (+5,5% rispetto al 2021), anche se il trend sta rallentando, come già successo in mercati più maturi. Molti brand stanno inoltre scegliendo di vendere direttamente ai consumatori, un trend che alcuni prodotti sta iniziando a diventare significativo.

Oggi i consumatori sono sempre meno fedeli all’insegna e quindi è ancora più importante conoscere i diversi target e selezionare i giusti touchpoint per raggiungerli. Ad esempio, secondo i dati GfK, oggi il 5% degli italiani dichiara di aver fatto almeno un acquisto sulla base delle raccomandazioni degli influencer. Un dato che cambia molto a seconda dei target e delle tipologie di prodotto considerati e cha va indagato con attenzione per progettare strategie ad-hoc per raggiungerli e coinvolgerli.

Fabrizio Marazzi (Regional Lead Market Intelligence West & South Europe, GfK Italia) e Sabrina Melinu (Customer Success Director & Sales Effectiveness Lead, GfK Italia)

Definire il futuro sulla base dei consumatori di oggi

L’ultimo intervento del GfK Insight Summit Italy 2023 ha visto sul palco Edmondo Lucchi (Media & Communication Insight Strategist, GfK Italia) e Mara Galbiati (I – Solution Team Lead, GfK Italia) e si è focalizzato su quella che è probabilmente la più grande sfida – ma anche una incredibile fonte di opportunità – per chi si occupa di comunicazione e di brand: il futuro.

Il crollo demografico, il cambiamento climatico, l’intelligenza artificiale sono solo alcuni dei fenomeni che andranno a modificare radicalmente la società, imponendo un nuovo modo di comunicare. È possibile indagare oggi i diversi target di consumatori per ottenere una proiezione dei loro comportamenti di domani? Per rispondere a queste domande, gli esperti GfK hanno costruito una mappa che consente di visualizzare le diverse culture del futuro che sono presenti nella popolazione italiana: un tool che consente di dare una direzione mirata ed efficace alla propria comunicazione, andando oltre le semplificazioni eccessive come quelle dell’approccio generazionale.

Dalla segmentazione alla definizione dei target da raggiungere; dalla costruzione di messaggi che risultino in sintonia con il vissuto e i valori dei consumatori all’identificazione del giusto media mix: in ciascuna fase è fondamentale avere a disposizione insight rilevanti e aggiornati per costruire una comunicazione “a prova di futuro”.