Banca Mediolanum: cambia la forma, non il contenuto

Sono tempi che nessuno poteva prevedere, flagellati da una pandemia mondiale che non arretra e che ricorda ancora troppo da vicino le micidiali infezioni del secolo scorso. Al di là del rischio sanitario, sono le previsioni economiche al ribasso e la sensazione di una politica poco pronta ad affrontare le situazioni di crisi ad alimentare il senso di solitudine che serpeggia lungo tutto il territorio nazionale. La sensazione di dover bastare a se stessi, di poter contare solo sulle proprie forze mette in atto una serie di comportamenti che un recente studio Monitor-Censis per Banca Mediolanum ha qualificato come generatore di immobilismo finanziario, lo stesso che ha prodotto una liquidità nei conti correnti degli italiani pari a 16,8 miliardi di euro, stando ai recenti dati Abi. Tesoretti a cui attingere in caso di emergenza, ma anche fattore di sicuro impoverimento. Quella dettata dall’emotività e non dalla conoscenza del mondo finanziario e assicurativo, è una falsa sicurezza, ci ha spiegato Gianni Rovelli, direttore comunicazione e marketing commerciale di Banca Mediolanum, che sta puntando sull’expertise dei Family Banker per invertire questo trend e rendere allo stesso tempo un servizio utile alla clientela. Per ottenere questo scopo Banca Mediolanum ha realizzato una nuova campagna di comunicazione basata su un cortometraggio tutto al femminile, Raccontami di me: la protagonista, Anna Foglietta, si confronta con se stessa da giovane e poi da anziana, sulle buone scelte che le hanno garantito una vita serena e un futuro senza preoccupazioni economiche. L’invito è a lasciarsi consigliare da chi è in grado di offrire soluzioni reali e gestire le insicurezze in modo mirato.

Gianni Rovelli, come è nata la nuova campagna e perché questo cambiamento di direzione?
Più che un cambiamento di direzione si tratta di una nuova modalità di comunicare. Il messaggio appartiene a Banca Mediolanum da sempre, è nel nostro Dna. Se guardiamo ad altre campagne pubblicitarie, possiamo ritrovare il medesimo messaggio in “Consulenti da sempre” (claim di uno spot dello scorso anno, ndr). Questo stesso tema, in altre occasioni ancora era stato declinato in “pensare al futuro” o anche in “dare un nome ai soldi”. Stesso messaggio, dunque, ma rappresentato in maniera diversa adeguandolo a questo particolare e unico momento storico che richiede una chiave nuova per parlare con le persone. Inoltre si inseriva perfettamente, in termini di timing, all’interno del mese di ottobre, mese dell’educazione finanziaria che si è concluso con la giornata mondiale del risparmio, il 30 ottobre scorso. Ciò che mi preme sottolineare è soprattutto la capacità di rappresentare i nostri core values all’interno di una campagna di comunicazione che oggi è in grado di emozionare le persone. Il nostro film non vuole certo essere un corso di educazione finanziaria, ma si pone l’obiettivo di sensibilizzare il pubblico attraverso le emozioni.

Rispetto alle passate campagne in cui si privilegiava la stabilità famigliare, con Ennio Doris e poi Massimo, qui escono di scena i volti storici di Mediolanum in favore dell’uomo comune. Anzi, della donna comune: a cosa si deve la scelta di una protagonista femminile?
Volevamo fare qualcosa che non si legasse in prima battuta a Banca Mediolanum. Abbiamo voluto un film scevro da immediati riferimenti a prodotti finanziari, che avesse la funzione di stimolare il pensiero, di sensibilizzazione a tematiche centrali per le famiglie. In realtà, Massimo Doris resta il testimonial negli spot che rimandano alla visione di questo film. L’invito è quello di vedere questo film per far capire che è necessario preoccuparsi del proprio futuro e di quello di tutta la famiglia. La donna in questo ha un ruolo fondamentale. L’universo femminile ha un approccio al risparmio molto più maturo e consapevole, finalizzato soprattutto alla gestione del denaro in modo funzionale ai progetti, al benessere e al futuro della famiglia.

C’è un elemento emotivo molto forte in questo film rispetto all’approccio informativo tipico della comunicazione degli istituti bancari.
Abbiamo puntato su temi di branded content che, oltre a valorizzare il nostro marchio, sono pensati appositamente per veicolare messaggi, valori e issue aziendali e ai quali viene spesso attribuito anche uno scopo educativo. In questo caso l’idea di base è incentrata su un messaggio sociale, la nostra volontà è quella di stimolare una riflessione sul nostro futuro. Poi, in seconda istanza, ci auguriamo che nuovi clienti scelgano Banca Mediolanum. Abbiamo impiegato mesi per cercare il volto che potesse rappresentare al meglio tutte le donne, e che trasmettesse l’idea che il mondo femminile è determinante nelle decisioni e nelle scelte di una famiglia. Ci si può identificare in Anna per molti aspetti, dalla ragazza della porta accanto, alla donna più fashion, poiché è un personaggio poliedrico ed eterogeneo. Abbiamo anche voluto una regista donna, Laura Chiossone, con cui tra l’altro Anna Foglietta aveva già girato in Genitori quasi perfetti. Tra loro due c’è un ottimo feeling. Completano il cast tutto al femminile, Paola Frasca e Anita Zagaria.

In questo momento di incertezza è più semplice far arrivare un messaggio che inviti a investire oppure l’emotività prevale anche sulla ragionevolezza?
Sono necessarie, prima di tutto, alcune riflessioni in riferimento all’educazione finanziaria. All’Italia serve sensibilizzare la popolazione sul bisogno di accrescere le proprie competenze finanziarie, assicurative e previdenziali in tempi difficili come quello che stiamo vivendo, visto che la conoscenza media di queste materie risulta troppo scarsa per un Paese industrializzato come il nostro. Saper gestire i propri risparmi in maniera consapevole cosciente e lungimirante costituisce un fattore essenziale. Proprio in questo contesto si inserisce il nostro cortometraggio, il cui intento è quello di fornire una risposta a queste esigenze. Il Family Banker affianca il cliente nell’ascolto dei bisogni, nell’analisi del portafoglio e, in virtù dei suoi progetti di vita, offre soluzioni di investimento finanziario.

Un progetto impegnativo e versatile. Come verrà sfruttato dalla comunicazione di Banca Mediolanum?
Il film è andato on air a partire dal 16 ottobre e saremo presenti in comunicazione su vari mezzi fino alla fine dell’anno. Trattandosi di un cortometraggio, si superano le logiche temporali di una campagna pubblicitaria e quindi potremo prevederlo nella nostra comunicazione in modo continuativo. Abbiamo anche realizzato diversi format di eventi digitali che vanno ad arricchire il catalogo che i nostri Family Banker hanno a disposizione per i loro clienti e il film ne costituisce il nucleo e il punto di partenza. I contenuti di questi eventi vengono poi declinati e modulati in virtù del target specifico di riferimento, per cercare di rispondere a tutte le esigenze. Proprio in virtù di ciò, verranno affrontati di volta in volta temi legati alla componente assicurativa e alla protezione della persona dai grandi rischi, oppure vi sarà un approfondimento sugli strumenti e gli investimenti finanziari.

Su quali canali puntate per la diffusione della campagna?
Il film vive su un’apposita piattaforma: ascoltabuoniconsigli.it. Affinché gli utenti possano atterrare su questa pagina abbiamo adottato una pianificazione advertising classica, multicanale, che coinvolge tutti i principali media. Dalle affissioni, che campeggiano nelle principali piazze italiane, agli spot televisivi e radiofonici, affiancati e sostenuti da una pianificazione sulla carta stampata e naturalmente online. Tutto questo unitamente alle attività che organizziamo con la nostra rete di vendita, come l’evento digitale del 5 novembre scorso trasmesso da Class Cnbc condotto dal direttore Andrea Cabrini e con la presenza di importanti ospiti. Dopo aver trasmesso il nostro cortometraggio, lo abbiamo commentato come se fosse un vero cineforum con il critico cinematografico Gianni Canova, insieme alla blogger Sofia Viscardi e a Billy Costacurta. Infine, insieme al nostro amministratore delegato Massimo Doris, al direttore commerciale Stefano Volpato e a Ruggero Bertelli, professore dell’università di Siena, abbiamo analizzato e sviscerato i messaggi del film per poi esplicitare buoni consigli per una corretta pianificazione famigliare. Nelle prossime settimane Raccontami di me verrà trasmesso anche su La7d. Diverse case di produzione ci hanno contattato per proporci di farne una serie tv e, considerando sia l’ambizione del progetto sia il successo dei prodotti seriali, non vogliamo escluderlo.

Articolo pubblicato su Business People dicembre 2020