L’industria degli orologi svizzeri ‘batte’ l’e-commerce

Continua il momento positivo per l’industria degli orologi svizzeri. Dopo un ottimo 2022, con le esportazioni di orologi che sono salite al livello record di 25 miliardi di franchi svizzeri (circa 26 miliardi di euro), la forte crescita è continuata nei primi otto mesi di quest’anno, con vendite superiori ala media del 18%. È quanto emerge dal Swiss Watch Industry Study 2023, analisi annuale di Deloitte, che ha preso in esame i trend del mercato orologiero svizzero.

Orologi svizzeri: il retail batte il digitale

Dallo studio emerge come, nonostante il boom del commercio elettronico di questi anni, la maggior parte dei marchi prediliga il settore retail. Il 62% dei brand, infatti, prevede che le vendite in negozio domineranno nei prossimi cinque anni e pianifica di ampliare le proprie attività di vendita al dettaglio. 

Il contatto diretto e in persona tra i marchi di orologi e i loro consumatori finali attraverso negozi fisici, punti vendita temporanei e fiere dell’orologeria rimane fondamentale. I consumatori acquistano principalmente orologi in negozio per poterli toccare, testare e provarli (52%), mentre il 43% preferisce il contatto faccia a faccia con il personale di vendita.

In particolare, l’elemento relazionale e il contatto umano sono rilevanti per i consumatori dei Paesi europei: Svizzera (51%), Francia (49%), Italia e Germania (entrambe 48%). La maggior parte dei marchi e dei rivenditori (62%) concorda sul fatto che le vendite offline continueranno a superare le vendite online nei prossimi cinque anni, con differenze a seconda del segmento di prezzo. In generale, più l’orologio è costoso, maggiori sono le probabilità che il cliente lo acquisti offline. La maggior parte dei marchi investe nella crescita del proprio spazio commerciale, che sia in flagship store o punti vendita multi-marca.

Il ruolo delle fiere e il trend del social commerce

In un mondo digitalizzato, le fiere dell’orologeria rimangono ancora estremamente importanti: nove dirigenti su dieci le considerano cruciali per connettersi con potenziali clienti e ampliare la propria base di pubblico. “L’atmosfera elettrizzante delle fiere dell’orologeria e delle aste, e l’esperienza dello spirito del marchio in negozio, non possono essere replicate nello spazio digitale”, spiega Karine Szegedi, Leader del settore Consumer e Fashion & Luxury di Deloitte Switzerland. “Tuttavia, con le raccomandazioni personalizzate e gli acquisti istantanei tramite app connesse e opzioni di pagamento mobile, la vendita social diventerà un sotto-canale chiave per l’industria. Già ben consolidata in Asia, il social commerce trasforma il tempo trascorso davanti allo schermo in un’esperienza gratificante e acquistabile”.

I mercati di riferimento dell’industria degli orologi svizzeri 

Gli Stati Uniti sono rimasti il mercato mono-nazionale più importante per gli orologi svizzeri, con esportazioni verso gli Usa che hanno raggiunto quasi 2,7 miliardi di franchi svizzeri e un aumento di quasi il 10% rispetto al 2022.

Anche la Cina ha registrato una crescita simile, del 9,3% nello stesso periodo, ma le esportazioni sono ancora del 7,5 % al di sotto dei livelli del 2021. Gli esecutivi del settore degli orologi hanno opinioni contrastanti sulla Cina, con previsioni di crescita e declino equamente divise. Dei 75 dirigenti intervistati, quasi 4 su 10 hanno affermato che la perdita di volumi di vendita, a causa della riduzione dei viaggi da parte dei consumatori asiatici, aveva influito sul loro business durante gli ultimi 12 mesi.

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L’India come prossimo mercato in crescita 

I dirigenti intervistati da Deloitte identificano in modo schiacciante l’India come il prossimo importante mercato in crescita per l’industria degli orologi, con il Paese che diventa la risposta più citata a questa domanda per la prima volta.

Nei primi otto mesi del 2023, l’India ha registrato una sana crescita nelle esportazioni, con un valore che ha raggiunto i 133,7 milioni di franchi svizzeri, un aumento del 18,5% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso e un incremento del quasi 60% rispetto ai primi otto mesi del 2021. Nonostante le attuali statistiche collochino l’India solo al 22º posto nel mondo per le esportazioni di orologi svizzeri in termini di valore, l’industria crede che questa situazione cambierà.

«L’India è un mercato affascinante. La base di consumatori non è solo ampia, ma è anche sempre più agiata e apprezza il lusso, qualità che stanno attirando l’attenzione dell’industria”, aggiunge Szegedi. “Entro il 2028, prevediamo che le vendite di esportazione degli orologi svizzeri in India raggiungeranno oltre 400 milioni di franchi svizzeri. E crediamo che l’India entrerà nei primi 10 mercati di esportazione svizzeri entro un decennio”.

Le previsioni per i prossimi 12 mesi 

Quando interrogati sulla prospettiva per i prossimi 12 mesi, la maggioranza dei dirigenti dell’industria degli orologi svizzeri ha considerato l’outlook ottimista sia per l’economia svizzera (60%) che per i suoi principali mercati di esportazione (59%). Tuttavia, rispetto alle previsioni economiche, l’industria è meno fiduciosa riguardo alle sue prospettive rispetto a un anno fa.

Solo la metà dei partecipanti ha riportato un sentiment positivo (rispetto al 57% nel 2022), mentre un quarto ha risposto con previsioni negative. La maggior parte degli executive ha menzionato l’incertezza geopolitica (84%), seguita dall’inflazione e dalla crisi dei costi della vita (entrambe al 69%) come le principali ragioni di questo sentimento.

Per l’anno successivo, i manager considerano la carenza di personale qualificato come un importante fattore di rischio. Inoltre, i fornitori hanno dichiarato di voler aumentare sia la capacità produttiva che il numero di dipendenti in Svizzera.