I segreti dell’advertainment

Divampa la febbre del social media, meglio se mobile. E tutti gli esperti di marketing, della prima come dell’ultima ora, salutano la rivoluzione innescata da Zuckerberg come l’inizio di una nuova era. Però sia chiaro che non basta dire di contare decine di migliaia di fan sul proprio profilo Facebook per pensare di avere altrettanti fedeli clienti, e tanto meno ci si può permettere di applicare le vecchie regole del marketing e della comunicazione alle nuove piattaforme. Multimedialità, crossmedialità e frammentazione sono le parole che affascinano e intimoriscono gli addetti ai lavori, e vanno studiate a fondo per non lasciarsi travolgere dall’onda del social mobile. Ma attenzione: il rischio di perdere di vista il contenuto e di dimenticare che i new media sono “solo” nuove piattaforme per mettere in relazione le persone è sempre in agguato, sia che si parli di beni di largo consumo, sia che si tratti di servizi, come quelli che riguardano il mercato turistico e il mondo televisivo. Tutto questo è stato al centro della seconda edizione del Forum della Comunicazione digitale, che si è tenuto a Milano, a Palazzo Mezzanotte, lo scorso 16 febbraio. Durante la kermesse, ideata da Fabrizio Cataldi, si sono alternate diverse tavole rotonde alle quali hanno partecipato alcuni tra i maggiori osservatori e attori italiani di questo cambiamento. Tra gli interventi più vibranti e illuminanti, quello di Giuliano Noci, professore del Mip, la scuola di Business administration del Politecnico di Milano, ha evidenziato una nuova concezione del marketing. «Al centro di ogni strategia deve rimanere la persona, con le sue relazioni reali. Anche perché nell’off line le persone si comportano in maniera differente rispetto a quando comunicano sui social network. Ma i brand devono avere una nuova funzione obiettivo, e le vecchie quattro P del marketing (product, place, promotion e price, ndr) dovrebbero essere integrate con le quattro C. Ovvero contenuto, contesto, canale e conversazione».Ma il Forum della Comunicazione digitale è stato anche la ribalta di alcune eccellenze del turismo italiano, che sembra aver imparato la lezione dei social network più a livello locale che sul piano nazionale. Mentre il portale dell’Enit, un progetto costato ai contribuenti milioni di euro, continua ad arrancare, i servizi on line degli enti turistici della regione Toscana e dell’Alto Adige sono due casi di successo internazionale.

Il tema dei new media e, nello specifico, della crossmedialità, diventa decisamente più delicato quando si parla di broadcaster televisivi. Confrontandosi sulla questione, i rappresentanti di Rai, Mediaset e Fox hanno raccontato in una tavola rotonda moderata dal presidente di Editoriale Duesse Vito Sinopoli le loro ricette per affrontare questo interminabile periodo di transizione. Ma per garantire un futuro sostenibile (sul fronte della raccolta pubblicitaria) alla tv, gli sforzi fatti per presidiare le nuove piattaforme non bastano. Almeno non per Alessandro Militi, direttore commerciale di Fox International Channels Italy. «Innovare non vuol dire per forza cambiare tutto. È vero che assistiamo a un fenomeno di frammentazione della fruizione dei contenuti video. Ma ancor più che sulle nuove piattaforme, dobbiamo puntare sui contenuti, costruendo concetti che leghino i brand all’entertainment». In altre parole, proporre un nuovo (per lo meno in Italia) concetto di pubblicità, l’advertainment, capace di coinvolgere gli spettatori/utenti e trasformarsi in un fenomeno virale, così che i contenuti scavalchino da soli le barriere della crossmedialità permettendo al mercato pubblicitario di tirare finalmente un sospiro di sollievo.

Da sinistra in senso orario, il sito Italia.it e quello dell’Enit, due esempi di inadeguatezza della promozione turistica tricolore on line. I servizi messi in campo dalla regione Toscana e dall’Alto Adige sono invece casi di eccellenza, grazie all’uso strategico dei social network. I portali Rai.tv e Mediaset.it rappresentano lo sforzo dei due principali broadcaster italiani verso la multicanalità.