Giù le mani dal mio brand!

Siete lì lì per fare il grande salto? Volete lanciare il vostro brand in Rete, cominciare a comunicare on line e, perché no, tentare la via dell’ecommerce? Tranquilli, molto probabilmente c’è già chi ci ha pensato per voi. Esatto, su Internet potreste trovare migliaia di prodotti venduti sfruttando il vostro marchio, altri addirittura contraffatti, e proposti agli utenti di Internet praticamente allo stesso prezzo degli originali. E c’è persino chi dirotta gli infonauti sul proprio sito facendo loro credere di cliccare su un portale dedicato alla vostra azienda per rubarvi potenziali acquirenti e impressioni pubblicitarie. Volete togliervi il dubbio? Tanto per cominciare fate un giro su portali come Madeinchina.com e Alibaba.com – quelli che Jerome Sicard, regional manager per il Sud Europa di MarkMonitor, multinazionale specializzata nella protezione del business on line, considera i più grandi marketplace della contraffazione internazionale – e provate a digitare nella stringa di ricerca il vostro brand. Potreste addirittura scoprire che ha un successo strepitoso, e che genera floridi guadagni. Già, solo che quegli introiti finiscono nelle tasche di qualcun altro. È il web, bellezza, un mondo dove i confini tra lecito e illecito sono ancora piuttosto incerti. Non tanto per l’assenza di regole, controlli e sistemi di protezione, quanto piuttosto per la scarsa (ed è un eufemismo) cultura che le aziende italiane che si cimentano con l’on line dimostrano di avere sul tema. In effetti per tutelare il proprio marchio e i propri prodotti basterebbero pochi accorgimenti, e soprattutto, a maggior ragione nelle società più strutturate, un canale aperto tra l’ufficio marketing e quello legale, in modo da intervenire tempestivamente quando si scopre qualche irregolarità. «Il problema è che la rivoluzione del web ha agito sui dipartimenti marketing e legale con due velocità diverse», dice Sicard. «Il marketing, in generale, ha seguito e continua a seguire le frenetiche trasformazioni di Internet, adattando e aggiornando i suoi strumenti. Il legale, invece, spesso rimane all’oscuro dei meccanismi di protezione offerti dalle piattaforme per l’e-commerce, e non conosce i diritti di cui gode l’azienda on line». Ed è a questo punto che intervengono i segugi del web come MarkMonitor.

Prima di tutto, dottor Sicard, a quali categorie merceologiche appartengono i brand più a rischio d’abuso?

Purtroppo lo sono tutti i servizi e i prodotti, dalle scarpe ai macchinari industriali: anche le automobili e gli elettrodomestici sono potenzialmente a rischio di abuso. A facilitare il fenomeno c’è la competizione aggressiva tra i vari operatori on line, venditori e intermediari, che cercano in tutti i modi di guadagnare transazioni sottraendo i clienti ai canali di vendita diretta dei brand. Uno dei casi più emblematici è il settore alberghiero. Secondo i nostri dati nel 2010 il 40% delle prenotazioni degli alberghi sono state realizzate on line, ma di queste solo il 55% direttamente dal sito dell’hotel interessato. C’è un margine di crescita che può diventare business tutto ad appannaggio del canale di vendita diretta. Ma il discorso vale anche per il turismo leisure in generale, che soffre al livello delle società di noleggio auto così come dei viaggi in crociera. E a rischio ci sono persino le assicurazioni e l’area finanziaria, con blend tra abusi di marca e frodi.

Ma non è la contraffazione il vero tasto dolente?

Anche, e a soffrirne sono soprattutto l’abbigliamento e gli accessori. Per ciascuna delle insegne che si vedono per strada, specialmente per quelle che operano nel lusso, esiste un canale parallelo della contraffazione ben organizzato, che il più delle volte sfrutta il cybersquatting.

Cos’è esattamente il cybersquatting?

Le faccio un esempio: abbiamo fatto una ricerca per un super gruppo del lusso e abbiamo scoperto un sito con il dominio simile. Lo abbiamo analizzato: stesso look & feel, stesso catalogo, stesso logo. L’unica differenza consisteva nel fatto che i prodotti erano contraffatti e al check out, dopo un acquisto, i soldi andavano su un conto diverso da quello del nostro cliente. Sono siti spesso gestiti all’estero, soprattutto in Cina. Basta collegarsi su Internet, prendere un marchio importante, come Gucci, tanto per dirne uno, e invece di digitare www.gucci.it, digitare wwwgucci.it. Viene capitalizzato il fatto che la gente si dimentica di mettere il punto. Ecco, questo è il cyberquatting.

Possibile che i consumatori non si accorgano di essere finiti su un sito civetta? Non saranno invogliati dai prezzi più bassi?

Tendenzialmente il consumer non vuole comprare oggetti contraffatti su canali non autentici. Sa che alla lunga non conviene, senza contare che è consapevole che non sono prodotti socialmente etici. Ma il guaio è che oggi, oltre al layout del sito, anche il prezzo sembra vero. Un tempo i prodotti contraffatti costavano il 20% del prezzo originale, oggi arrivano fino al 90%, e il consumatore viene tratto in inganno. Come se non bastasse, i produttori di falsi diventano sempre più abili nel copiare gli originali, e trovano in Rete centinaia di venditori disposti a distribuirli. Su Alibaba.com, sorta di eBay dedicato al B2b, si trovano con un click decine di costruttori che possono realizzare 20 mila paia di scarpe di marca – contraffatta – alla settimana! La cosa pazzesca è che queste aziende sono estremamente flessibili, non hanno naturalmente costi di ricerca e sviluppo, e soprattutto conoscono la cultura e la mentalità delle società che copiano: leggono gli stessi giornali, sanno benissimo come gestire i problemi logistici, utilizzano le stesse strategie di visibilità sui motori di ricerca.

Addirittura?

Certo, comprano le keyword, su Google e Yahoo! per esempio, proprio come i brand. E la mancanza di consapevolezza dei marchi si evidenzia proprio in questa battaglia. Quando i brand si accorgono che molti operatori comprano keyword che li riguardano, tipicamente rispondono pagando di più per ottenere le stesse parole chiave e risultare più visibili. E più competitor ci sono su una keyword, più il prezzo della keyword sale. In realtà spesso non sanno di avere il diritto legale di far togliere queste keyword a chi le utilizza per commettere degli illeciti…

Ma siamo sicuri che i marchi non traggano vantaggio da chi ne sfrutta l’immagine? A fronte di pochi prodotti contraffatti venduti la brand awareness non cresce?

I brand non ci guadagnano in nessuna maniera. Al di là della perdita di vendite per sostituzione, se il consumatore non si accorge della frode si ritrova con merce scadente, talvolta pericolosa, e attribuisce la colpa al brand. Dunque ne va anche della sua reputazione. Il terzo problema riguarda il potenziale di commercializzazione: con i siti civetta il traffico può essere dirottato verso i competitor. Chiunque operi on line sa benissimo che in media ogni mille visitatori due o tre comprano qualcosa. Dunque con questo traffic diversion sono altri a monetizzare questo traffico e il rapporto costo-valore del contatto va a scapito del secondo. Senza contare che ci si perde pure sul fronte dei click sui banner pubblicitari.

Che contromisure si possono prendere allora?

Un monitoraggio anche mensile non serve: il web cambia troppo in fretta. Noi di MarkMonitor facciamo analisi quotidiane valutando per ogni risultato l’impatto economico della frode nei confronti dei nostri clienti. Analizziamo siti, portali e-commerce, ma anche marketplace B2b e B2c a livello mondiale per capire qual è l’ecosistema commerciale parallelo per una determinata marca, per capire come si origina e quanto costa al brand tutta la filiera. Dopodiché bisogna capire come fermarlo. Pensare di chiudere tutte le fabbriche che producono merce contraffatta è utopico. No, è necessario agire interrompendo la filiera commerciale, facendo sì che la produzione e lo stock di falsi non sia più profittevole.

All’atto pratico cosa fate?

Lavoriamo con i siti commerciali e con i motori di ricerca per limitare la visibilità dei venditori di oggetti contraffatti. In questo modo, anche se ormai li hanno prodotti, i consumatori avranno più difficoltà a trovarli. Lo stock viene così bruciato e una seconda volta ci penseranno bene prima di investire sulla contraffazione di un determinato marchio. Gli operatori delle filiere parallele sanno bene quali brand si proteggono e quali invece sono ignari dei propri diritti. I siti di e-commerce e i vari Google sono tutti provvisti di regolamenti che aiutano il brand. Ma la responsabilità e l’iniziativa sono lasciate alle aziende. Sono le aziende che devono farsi sentire. La risposta dei siti d’altra parte è rapidissima, a volte è questione di giorni, a volte persino di ore. Una piccola precauzione che nel giro di pochi mesi permette di recuperare valori per milioni di euro.

DIFENDERE IL BRAND CONVIENE:i casi Deckers e Under Armour Deckers è un’azienda americana specializzata nella creazione di calzature con 300 dipendenti e un volume d’affari di circa 500 milioni di dollari. Tra i marchi più famosi del gruppo c’è quello degli stivali Ugg. E si sa, tanta fama comporta tanta contraffazione. Ma quanta? Solo rispetto alle proprietà nelle aste on line, il programma di protezione Brand protection di MarkMonitor ha già contribuito a far eliminare e ritirare articoli illeciti e truffe per un valore di 4,35 milioni di dollari. Under Armour, società statunitense attiva nello sportswear, ha puntato molto negli ultimi anni sull’e-commerce, ma sono sorte intorno al business on line attività illecite che distribuivano prodotti contraffatti.Grazie al sistema Online Channel Protection di MarkMonitor, Under Armour è riuscita a rimuovere 21 mila oggetti fasulli per un giro d’affari da 2 milioni di dollari.Lo stesso programma è stato utilizzato anche da una grande azienda del lusso, che Mark Monitor preferisce non menzionare, per bloccare aste per un totale di circa 1 milione di dollari di merce contraffatta.