Deriva shrinkflation: l’inflazione occulta

Il panettone è ogni anno più piccolo, il detersivo della lavatrice dura meno, nella scatola dei cereali c’è sempre più aria. È la “sgrammatura” del prodotto, ed è solo una delle facce del nuovo nemico che i consumatori italiani si ritrovano a combattere ogni volta che c’è da andare a fare la spesa. Pesa la crisi economica, certo, ma c’è anche l’inflazione nascosta, la shrinkflation, più subdola perché mascherata da normalità: stesse confezioni, meno prodotto, prezzo invariato, quando non addirittura aumentato.

Quando nasce la shrinkflation

La pratica non è nuova. È già successo in passato che, quando il legislatore aumentava la tassazione su una determinata categoria di prodotti, certe aziende facessero gravare la tassazione sulle tasche dei consumatori “sgrammando”, ovvero mettendo meno prodotto nelle confezioni. Allora perché la shrinkflation (dal verbo inglese to shrink, restringere) fa tanto clamore? «Perché oggi il fenomeno è diventato generalizzato, endemico direi, quotidiano. E non è conseguenza della guerra in Ucraina, come ogni tanto si legge. Lo è diventato ben prima», afferma Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori (Unc). «Basta guardare i bilanci del food degli ultimi anni: sono tutti in salita», aggiunge.

«Nulla li ha sfiorati, né la crisi finanziaria del 2007, né la crisi delle materie prime, né le crisi di reddito delle famiglie, né la pandemia… Com’è possibile? Queste aziende, più o meno con l’arrivo della crisi del 2007, si sono poste il problema di come salvaguardare i propri bilanci. E hanno deciso di ridurre i loro costi a spese del consumatore. Prima hanno rivisto quasi tutte le ricette dei prodotti in termini di alleggerimento dei costi: i consumatori chiedevano prodotti più leggeri e salutari, e loro hanno fatto bingo! È esploso il “marketing del senza” (free-from) con i prodotti che sono stati alleggeriti all’insegna di una maggior sostenibilità alimentare. Il prodotto light, però, costa più del prodotto normale. Un paradosso ancora più palese rispetto alla shrinkflation. Se tolgo lo zucchero, i grassi o altro, magari da un punto di vista nutrizionale offro un beneficio al consumatore, ma avvantaggio soprattutto la mia azienda, perché quella merendina, quella confezione di pasta fresca mi costa meno. E poi non è sempre vero che più tolgo e maggior beneficio apporto alla dieta. La bottiglia d’acqua con una sola particella di sodio può sembrare desiderabile, ma non lo è per tutti. Se l’acqua non ha sali minerali minimi, perdo tutti i valori nutrizionali dell’alimento. Se per avere una marmellata super light devo rinunciare ai valori nutrizionali della frutta, finisco per mangiare una gelatina colorata».

Gli effetti della shrinkflation

Sui benefici derivanti dall’eliminazione di ingredienti poco salutari, siamo tutti d’accordo. Ma pensando a come il centesimo risparmiato nella produzione di una singola merendina si trasformi alla fine in milioni di dollari, sorprenderebbe che la salute del consumatore fosse alla base della decisione dell’azienda di rivedere le ricette. Nel 2020, Louise Stigant, UK Managing Director di Mondelēz International, aveva motivato la decisione di ridurre la quantità di cioccolato nelle barrette a marchio Cadbury per combattere l’obesità.

Più di recente, di fronte a una nuova riduzione, un portavoce della multinazionale alimentare ha parlato di una scelta per contenere l’aumento significativo dei costi di produzione. «Lo fanno tutti, non solo le multinazionali: dalla marca privata del distributore al brand famoso del grande produttore», precisa il presidente dell’Unione Nazionale Consumatori. «Prima accadeva con il prodotto stagionale come la colomba, il panettone o la crema solare… Il consumatore faticava a ricordarsi le dimensioni dell’anno prima. Oggi, se da una settimana all’altra il pacco di pasta da mezzo chilo diventa di 400 grammi, lo noti. Anche perché succede su prodotti che hanno una loro precisa identità: la scatoletta di tonno da 60 grammi, la bevanda da mezzo litro, il pacco di fusilli da mezzo chilo… Questo ha fatto deflagrare anche nell’opinione pubblica la certezza che qualcosa sta succedendo».

Le conseguenze per le imprese

Un aspetto va chiarito: un’azienda ha diritto ad aumentare il prezzo dei propri prodotti. Se vuole portare il prezzo di un detersivo da 4 euro a 5 euro, è libera di farlo. Starà poi al consumatore decidere se comprarlo o rivolgersi a un marchio concorrente. Ma se si lascia il vecchio prezzo al detersivo, riempiendo meno il flacone, il consumatore avrà più difficoltà a rendersi conto che lo sta pagando di più. Dunque, c’è un limite oltre il quale la condotta dell’azienda diventa discutibile. E il rischio è che questa pratica possa minare la fiducia tra brand e consumatori.

«La furbizia sta proprio nel nascondere l’aumento», continua Dona. «L’inganno si celebra nel momento in cui, a fronte di una sgrammatura, la si cela dietro una confezione che rimane la stessa. I prodotti di consumo ordinario come il latte, il tonno, i cereali e la pasta non sono soggetti a un’analisi da parte del consumatore sul peso della confezione o sul costo al chilo. Si è abituati a prendere quel prodotto e a metterlo nel carrello. Lo stesso vale per i detersivi. È un comportamento legittimo. Se da un lato si conta su questo automatismo e dall’altro si sta vendendo un pacco in parte vuoto, si sta frodando. Allora qui siamo di fronte a una pratica commerciale scorretta. Per questo abbiamo denunciato la cosa all’Antitrust».

C’è anche un altro tema. Tutte le aziende fanno un gran parlare di sostenibilità, investendoci molto anche a livello di marketing. Poi, però, il consumatore torna a casa dal supermercato e scopre che parte dello spazio di dispense e frigoriferi se ne va per colpa di packaging inutilmente grandi e confezioni che uniscono carta, cellophane e polistirolo. Packaging che si pagano, visto che parte del prezzo di vendita serve a finanziare tutto il processo di produzione e comunicazione.

«In Germania c’è una legge soprannominata del “pacco onesto” che vieta un over packaging superiore al 30% del contenuto perché, dicono i tedeschi, non si può vendere al consumatore l’aria contenuta nel pacco», sottolinea Dona. «Pensiamo alle confezioni di patatine. Quella dentro il pacchetto non è aria ma azoto, che serve a non far sbriciolare il prodotto. La legge consente di usarlo, ma non dice in che percentuale. Quindi, pacchetti con il 20% o il 60% di azoto, saranno identici nell’aspetto. Tuo figlio sceglierà la busta di patatine più grande che trova, rischiando di trovare meno patatine di quante ce ne sarebbero state nella busta più piccola. È vero che sul retro di ogni prodotto c’è scritto quanto pesa il contenuto. Ma se trovo il prodotto sempre con la stessa confezione, si tratta di un inganno. La domanda è banale», incalza il presidente dell’Unione Nazionale Consumatori. «Perché si usa una busta di biscotti da mezzo chilo, se dentro ce ne sono 350 grammi? Servirebbe una legge che obblighi a comunicare per un certo periodo al consumatore che la confezione è la stessa, ma che la quantità di prodotto è diversa. Negli ultimi 15 anni l’industria alimentare ci ha detto che “meno è meglio”. Sono d’accordo, ma deve essere inferiore anche il prezzo», afferma Dona, sottolineando come il prezzo al chilo del prodotto dovrebbe essere reso più leggibile agli occhi dell’acquirente.

Altro aspetto su cui insiste il presidente dell’Unc è la confezione, che dovrebbe essere ridotta in un’ottica più sostenibile. «Abbiamo inviato all’Antitrust tutta una serie di foto di prodotti in cui questo corto circuito fra riduzione del peso, mantenimento della confezione e aumento del prezzo dimostra in modo eclatante un inganno per il consumatore. Due i temi che abbiamo presentato all’organo di sorveglianza: quello del prodotto sgrammato e quello dell’over packaging. Perché mettere 350 grammi di biscotti in una confezione che potrebbe portarne 500 crea un danno doppio, uno al consumatore e uno all’ambiente».