Customer Experience: il nuovo imperativo dei brand

Mai come negli ultimi die­ci anni le vendite al det­taglio stanno vivendo una profonda trasformazione. A questo riguardo, abbiamo una buona notizia e una cattiva. Quel­la buona è che a dispetto di cifre e clas­sifiche diffuse più o meno responsa­bilmente dai vari istituti di ricerca, il settore retail non è per niente in cri­si. Il dato degli acquisti online aumen­ta, ma parliamo di una percentuale sti­mata per il 2019 al 13,7% del totale, e che – secondo il portale Statista – scon­ta comunque un rallentamento signi­ficativo dei tassi di crescita dal 2014 a oggi. La cattiva notizia, invece, è che quell’86,3% di differenza, se vuole pro­sperare, deve passare le forche cau­dine delle nuove forme che assume il processo d’acquisto e che coinvolgono tutti gli aspetti del settore, a comincia­re dal brand.

Il segreto è nel focus: non è impor­tante come, ma perché. Capito que­sto, non solo online sale e flagship store non sono più nemici, ma addi­rittura potrebbero aiutarsi l’un l’altro. Come? Puntando su un cavallo vin­cente chiamato customer experien­ce. In una intervista rilasciata al New York Times, Nicholas Sala, della pre­stigiosa maison di gioielli Boucheron, ha dichiarato che «il suo obiettivo pri­mario non è la vendita, ma la creazio­ne di una storia con il cliente». Sala, infatti, che si fregia dell’insolito tito­lo di Omni-channel and Client Expe­rience Director fa parte di quei profi­li di cui il mondo retail non può più fare a meno: si chiamano Chief Expe­rience Officer o Chief Client Officer, professionisti addestrati a pensare e a sentire con il cuore e la mente di chi compra, cercando di intercettarne le aspirazioni e costruire un percor­so emozionale di cui l’acquisto è la na­turale conclusione.

Tutto si gioca in una sorta di “terra di mezzo” tra emozioni e transazioni vere e proprie, come spiega Fab Dolan, di­rettore marketing di Google Canada; vince il brand che riesce a padroneggiarne le regole, vale a dire a comuni­care al suo cliente con una voce chiara e inconfondibile i propri valori. Paro­le come inclusione, equità, solidarietà, sostenibilità entrano nel retail marke­ting quali potenti influencer. Sono am­biti dai contorni sfumati, dove gli er­rori costano caro. Fece discutere, ad esempio, il caso scoppiato nel novem­bre scorso quando il Ceo di Victoria’s Secret, Ed Razek, a chi gli chiedeva se nel prossimo show sarebbero state in­cluse modelle transgender o curvy, re­plicò con un secco «no», motivando­lo con un «lo show vuole essere una fantasia». Una risposta che ha provo­cato l’immediata reazione di ThirdLo­ve, brand americano di lingerie che si rivolge esplicitamente alle donne di qualunque taglia o forma, secondo cui Victoria’s Secret vende alle donne una fantasia maschile e non le apprezza per come sono. A Ed Razek questa scivolata è costata il posto: la sua posizione era incompatibile con i valori dell’azienda. Perché sono ciò che fa vendere tutto il resto. Perfino un gigante come Nike ha scelto per la campagna 2018 Colin Kae­pernick, quarterback dei San Francisco 49ers fermo da oltre due anni: era stato bloccato dalla Federazione per essersi inginocchiato all’inizio di un incontro, a protesta contro gli abusi della polizia statunitense nei confronti degli afroa­mericani. Così facendo, il marchio di abbigliamento ha sposato il tema del­la giustizia sociale.

I grandi del settore del luxury l’hanno intuito e sono passati all’azione. Il pro­blema è che le nuove figure in grado di interpretare e costruire il corredo va­loriale ed emotivo intorno ai brand si basano su competenze trasversali mol­to recenti e di difficile definizione, che ancora non si studiano nelle università o nei master. L’approccio esperienzia­le prescinde dal mezzo e dall’oggetto, e maison come Givenchy e Kenzo han­no affidato questo ruolo così delica­to a professionisti provenienti da set­tori completamente diversi ma dove si vive di esperienze, come il luxury tra­vel e i motori di ricerca; e non è raro nemmeno il contrario, cioè che dal set­tore retail si passi a costruire un im­maginario per l’e-commerce: è il caso di Francesca Danzi, che dalla consulenza nel commercio al dettaglio è di­ventata Chief Experience Officer per il brand online del lusso accessibile Tory Burch. Tale interrelazione di pro­fessioni e settori apparentemente lontanissimi si rifà tuttavia a una teoria: il “retailtainment”, termine coniato dal sociologo americano George Ritzer che già nel suo saggio del 1999 sui mec­canismi del consumo – Enchanting a Disenchanted World, Revolutionising the Means of Consumption – teorizza­va che la molla per incentivare il fattu­rato nel prossimo futuro (questo) fosse l’intrattenimento del cliente. Un’intui­zione dell’animo umano che gli antichi romani, distribuendo panem et circen­ses, avevano avuto da un pezzo…