Customer engagement: entro il 2030 il marketing sarà un lavoro da “robot” (o quasi)

La fedeltà di un consumatore è merce preziosa e rara, soprattutto in una società come quella odierna, dove la tecnologia ha rivoluzionato l’interazione tra brand e individui, con simpatie e gusti di quest’ultimi in continua evoluzione. Se fornire una customer experience di livello è già oggi un’impresa – anche perché, come potrete leggere qui sotto, non sempre i brand conoscono le esigenze dei consumatori – quali sfide aspettano i marchi di tutto il mondo da qui ai prossimi dieci anni? È la domanda a cui risponde Experience 2030: The Future of Customer Experience, studio condotto da Futurum Research e promosso da Sas, società leader nell’analisi dei dati. In base all’indagine, condotta a livello globale su un campione rappresentativo di oltre 4 mila individui e presentato in occasione di Analytics Experience 2019 (21- 23 ottobre a Milano), la tecnologia sarà il pilastro fondamentale per una nuova customer experience, che chiamerà i brand a evolvere ulteriormente le proprie competenze nella gestione ed analisi dei dati, oltre che nella capacità di prendere decisioni automatizzate.

Entro i prossimi dieci anni la divisione marketing di numerose aziende sarà completamente reinventata, registrando un enorme spostamento verso un coinvolgimento dei consumatori ‘automatizzato’. Secondo la ricerca, infatti, entro il 2030 circa due terzi del lavoro di customer engagement sugli utenti che usano dispositivi digitali sarà completato da macchine intelligenti, che subentreranno all’essere umano anche per decisioni riguardanti le campagne marketing e promozionali.

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— Emanuela Sferco (@EmanuelaSferco) October 23, 2019

“Sta diventando sempre più chiaro che assisteremo a una rapida evoluzione nel rapporto tra uomo e macchine nel prossimo decennio”, ha sottolineato Daniel Newman, analista e socio fondatore di Futurum Research. “Le aziende dovranno trovare un equilibrio delicato nel fornire esperienze empatiche, di tipo umano, abbinate alle risposte immediate che si aspettano ormai i consumatori”. Secondo Newman big data, analytics, machine learning e intelligenza artificiale permetteranno alle macchine di fornire questo equilibrio, soddisfando sia i clienti che le esigenze aziendali.

Lo studio evidenzia poi una conoscenza errata dei consumatori da parte dei brand: per il 78% dei marchi, infatti, le persone non si trovano a proprio agio con la tecnologia presente oggi nei negozi, ma a essere a disagio è solo un consumatore su tre. Questa errata credenza da parte dei brand potrebbe essere un fattore limitante nella crescita da qui ai prossimi anni, anche perché lo scenario descritto dall’indagine di Futurum Research è completamente opposto:

• Entro il 2030, infatti, l’80% dei clienti prevede di ricevere una consegna via drone o veicolo autonomo;

• Sempre da qui ai prossimi dieci anni, l’81% delle persone si aspetta di interagire con un chatbot

• Il 78%, inoltre, prevede di utilizzare un’app di realtà aumentata o virtuale per vedere come apparirà un prodotto acquistato nella propria casa o un capo di abbigliamento indosso;

• Più della metà (56%) si aspetta di visitare località remote o di assistere a eventi attraverso dispositivi di mixed reality entro il 2025;

• Otto persone su dieci prevedono di utilizzare un assistente intelligente come Goole Home o Amazon Alexa per effettuare acquisti o controllare lo stato della propria casa;

• Il 78% dei consumatori si aspetta di controllare altri dispositivi da uno smartwatch o altri prodotti wearable.

Questo livello di accettazione da parte dei consumatori (e aspettative) apre a nuove opportunità di customer engagement per i brand, che dovranno però colmare nel più breve tempo possibile il divario tra l’elettronica di consumo e le tecnologie di marketing. Tracciare un cliente oggi, come sottolineato dal direttore globale di Sas Customer Intelligence, Wilson Raj, richiede capacità forensi. “I clienti vogliono essere ricordati e compresi mentre attraversano una miriade di canali, punti di contatto e contesti diversi”, spiega Raj. “I marchi devono reinventare i loro modelli operativi per agire praticamente in tempo reale”.

Ma su quali tecnologie i brand stanno investendo per aumentare la customer satisfaction da qui al 2030? In base allo studio, il 62% dei marchi sta puntando su assistenti virtuali in grado di parlare con i clienti, fornendo loro assistenza e migliorando le strategie di coinvolgimento; un altro 58%, invece, sta investendo su questo tipo di intelligenza artificiale come risorsa interna di marketing e vendita. Sul fronte della realtà aumentata o virutale, più della metà dei brand (54%) sta investendo in applicazioni che aiutino le persone a visualizzare l’aspetto o l’uso di un prodotto o servizio; il 53% dei marchi, invece, considera queste tecnologie utili per migliorare i tutorial e l’utilizzo dei prodotti. L’83% delle aziende, invece, sta investendo o prevede di investire in tecnologia olografica per la pubblicità nei negozi, giochi interattivi ed eventi pubblici. Le aziende dovranno utilizzare queste tecnologie per ottenere risultati commerciali tangibili. Per questo, si precisa nello studio, dovranno ripensare la propria competenza nella gestione dei dati, i processi di ottimizzazione analitica e le capacità di prendere decisioni automatizzate.

Oggi il 58% dei marchi è convinto di dover puntare soprattutto sulla qualità per fidelizzare i consumatori, ma la maggior parte delle persone, invece, vede come driver principale i prezzi bassi costi e gli sconti. Sarà così anche tra dieci anni? Niente affatto: entro il 2030 i consumatori saranno più attratti da mobile app, accesso veloce, e acquisti tramite i sistemi di smart home. Tutte le aziende, inoltre, concordano che da qui al 2030 l’A.I., il machine learning e l’analisi predittiva svolgeranno un ruolo importante nella relazione con i consumatori.

La fiducia resterà anche nei prossimi anni alla base della relazione tra #brand e consumatore specialmente nell’era dell’#IntelligenzaArtificiale dove dati, analisi e privacy sono temi centrali. #Analyticsx #DigitalTransformation #IntelligenzaArtificiale #cx #Marketing pic.twitter.com/2c3yRHFqTS

— Michela Guerra (@mhg326) October 23, 2019

Un’altra sfida importante è quella che si gioca sul fronte della protezione dei dati personali. Oggi gli individui non si fidano del trattamento dei propri dati personali da parte delle aziende e si sentono impotenti nella possibilità di modificarli. Ma lo studio evidenzia anche come le aziende comprendano bene i rischi e le responsabilità di gestire le informazioni personali dei clienti: il 59% dei brand concorda fermamente sul fatto che la protezione delle informazioni dei clienti sia il singolo fattore più importante per garantire una forte customer experience.