Come colmare il divario tra brand e consumatori

Oggi viviamo in un contesto storico caratterizzato dall’iper-connessione e dalla digitalizzazione e mai come ora i dipartimenti Marketing & Sales devono ripensare il modo attraverso il quale attrarre, comunicare, ingaggiare e servire gli utenti (sia che si tratti di clienti, sia che si tratti di prospect, e sia che si operi in una realtà B2C o si segua il modello B2B). Gli utenti sono “potenziati”, si aspettano un accesso sempre attivo e coinvolgente a risorse e servizi che vogliono poter fruire in libertà, attraverso canali e touch point differenti, magari anche in un mix e scambio continuo.

Le persone vogliono essere ricordate e comprese mentre si muovono lungo una serie di canali, attraverso differenti dispositivi, sfruttando diversi punti di contatto e in momenti e contesti dinamici. I “nuovi” consumatori non usano il digitale… “sono” digitali. Seguire le persone durante i loro customer journey implica una profonda comprensione degli utenti attraverso infinite angolazioni e mutazioni del loro percorso di decisione e di acquisto. Una sfida simile va affrontata con una visione olistica e una strategia data-driven efficaci, unendo tutto l’ecosistema digitale e sfruttando tutte le potenzialità degli analytics e degli strumenti di decisioning, anche in real-time per costruire customer experience perfettamente in linea con le aspettative degli utenti in specifici momenti e contesti.

Il primo passo per affrontare queste sfide è unire e analizzare i dati aziendali per capire chi è il cliente dal punto di vista digitale e come è gestito dai sistemi aziendali (siti, portali web, applicazioni, mobile app, canali social, customer care, Crm, ecc.). Consolidare quindi la filiera del customer journey unendo in un’unica piattaforma di gestione e monitoraggio l’ecosistema digitale con il quale il cliente entra in contatto con l’azienda per poterne avere una conoscenza in qualsiasi momento. Il secondo passo è offrire servizi personalizzati, legati al contesto, alle esigenze e aspettative del cliente, attraverso un’analisi in tempo reale dei dati e processi di decisioning efficaci, ossia decisioni (anche automatizzate) realmente basate sui dati (integrando nella filiera del customer journey dati non strutturati provenienti da più fonti, anche esterne all’azienda, e modelli di analisi predittive). Unire i dati provenienti da fonti digitali e da fonti tradizionali è ciò che consente di avere una vista olistica sul cliente. Tuttavia, creare una customer experience consistente ed efficace richiede un’ulteriore unione, quella dei vari customer journey con i cosiddetti business moment, ossia la progettazione di percorsi che non solo risultino soddisfacenti per il cliente ma anche per il business dell’azienda. Ecco allora che i dati digitali sui clienti – quelli che consentono di avere la vista a 360 gradi – devono poter essere trasformati rapidamente in informazioni predittive, ossia in ulteriori dati inseriti in principi e regole di business che consentono di prendere decisioni efficaci anche in tempo-reale.

Articolo pubblicato su Business People, dicembre 2020