Cobranding, matrimoni d’interesse

Anzitutto abbigliamento, ma anche superalcolici e arte. Il cobranding e tutti i suoi derivati toccano ormai tutti i campi, tanto da incuriosire e avvicinare a questa realtà anche il più scettico degli imprenditori. Benché il fenomeno non sia recentissimo, solo da poco si è consolidato. Se ora le collaborazioni si sprecano (tra le ultime in ordine di tempo c’è la collezione di occhiali che Jimmy Choo firma per Carrera), pioniere è stato il brand Comme des Garçons che per primo, nel 2008, ha partecipato a operazioni diventate ormai storiche con Louis Vuitton e H&M, ma ha anche introdotto nei propri store oggetti creati in compartecipazione con altri brand, uno su tutti Levi’s. E certamente anche il marchio svedese di Hennes & Mauritz ha aperto la strada alla grande diffusione del cobranding rendendolo disponibile a tutte le fasce economiche – al contrario di prima, quando la “doppia firma” era spesso sinonimo di “proibitivo” – con le sue collaborazioni autunnali inaugurate nel 2004 da Karl Lagerfeld e proseguite negli anni fino a quella del 2013 con la stilista francese Isabel Marant. Sono evidenti le intenzioni alla base dell’operazione: da una parte c’è la volontà di aumentare il valore del marchio, dall’altra quella di farlo conoscere alla massa, con la maggiore estensione possibile. Facile capire quanto appetibile sia anche per altri tipi di prodotto. Per esempio, il mercato degli alcolici è stato tra i primi ad accorgersene: Absolut ha fatto firmare a C’N’C una versione rock della sua celeberrima vodka; Martini ha creato una versione speciale, “Martini Gold”, firmata Dolce&Gabbana; ultimo (per ora) è stato Amaretto Disaronno, che ha realizzato una bottiglia ricoperta di cuori firmata Moschino. Ma anche altre bevande e, addirittura, l’acqua non sono da meno. Come Coca Cola, che ha realizzato un cobranding per il packaging con Marc Jacobs, ultimo di una lunga serie (da Etro a Versace, da Roberto Cavalli ad Alberta Ferretti, da Fendi a Jean Paul Gaultier); e l’acqua francese Evian con le sue edizioni limitate annuali (l’ultima, del 2013, con Diane von Furstenberg). «È fondamentale sottolineare che cobranding non vuol dire solo condivisione del ritorno d’immagine ma anche dei costi, che sono tripartiti tra creatività, acquisto del mezzo e produzione, il che non è da sottovalutare in un periodo di ristrettezze economiche come questo», sostiene Mauro Ferraresi, professore di Sociologia dei consumi presso lo Iulm di Milano; che continua: «Certo ci sono dei rischi, va da sé che i brand coinvolti nella collaborazione debbano essere complementari e mai in concorrenza tra di loro, ma è importante che la comunicazione dell’operazione funzioni correttamente, pena la confusione nel consumatore, che potrebbe non percepire con chiarezza chi parla a chi». Dello stesso avviso anche Andrea Batilla, ex direttore della Scuola di Moda dello Ied e ora amministratore delegato di Annus Mirabilis: «È da considerarsi sbagliato un cobranding in cui uno dei due soggetti partecipanti è molto più debole dell’altro e si nutre, quindi, della fama del partner senza aggiungere nulla di suo al progetto». Un’evoluzione ormai consolidata è quella in cui una personalità nota firma una collezione per un brand. Anche questo versante H&M è stato uno dei primi a captare le potenzialità dell’operazione, lanciando le capsule collection delle star della musica: quella casual “M by Madonna”, quella di beachwear “Kylie loves H&M”, fino ad arrivare alla collaborazione continuativa per l’intimo firmato dalla star del calcio David Beckham. Grande richiamo mediatico internazionale ha avuto poi la recentissima collaborazione tra il cantante Pharrell Williams, ormai assodato trend setter, e Moncler, per cui ha firmato una capsule collection di occhiali da sole. Ma non solo: l’artista ha anche rivisitato un modello del classico piumino, bandiera del marchio, secondo i suoi canoni estetici che strizzano sempre l’occhio allo street style. Ennesima evoluzione del cobranding, già diffusissima, ma in costante diffusione, è poi quella artistica, in cui un creativo, a volte emergente altre affermato, interpreta il prodotto secondo la propria idea di arte. Gli ultimi sono stati Damien Hirst, che ha firmato una serie di foulard per Alexander Mc-Queen, e Maurizio Cattelan che, utilizzando il nome della sua rivista Toilet Paper (di cui è editore insieme al fotografo Pierpaolo Ferrari), ha lanciato una limited edition di felpe con la Msgm di Massimo Giorgetti, maison di moda nata nel 2008. Anche su questo punto il professor Ferraresi chiarisce: «Quella dell’artista che interviene su beni di consumo è una lezione che viene da lontano, dalla Pop Art di Andy Warhol, ma ci sono delle differenze da analizzare caso per caso: se per i giovani firmare una collaborazione può dare realmente visibilità e una chance per approcciare diversamente la creatività, gli artisti affermati che affrontano questa sfida rischiano di essere considerati solo in quanto “brand”. Senza dimenticare che le imprese hanno sempre più necessità di comunicare quanto – nonostante facciano un prodotto – siano inserite nel tessuto sociale, e in questo l’arte aiuta notevolmente a far recepire il messaggio». Puntualizza infine Batilla che «anche tra le collaborazioni firmate da artisti celebri bisogna fare dei distinguo, sia d’intenzione sia di risultato finale: prendiamo proprio Hirst per McQueen e Toilet Paper per Msgm: mentre nel primo caso si parla di collaborazione tra talenti in cui l’essenza di entrambi viene valorizzata, quella tra Msgm e il marchio legato a Cattelan è poco più di un divertissement commerciale, pur legittimo, ma da considerarsi come tale».