Aziende nel Metaverso tra primi investimenti e perplessità

La notizia della prematura scomparsa del Metaverso è esagerata. Però, esagerata è anche l’immagine di una miriade di aziende nel Metaverso, di noi tutti trasformati in avatar e completamente immersi in una realtà virtuale, nella quale si svolge tutta la nostra vita, le nostre relazioni sociali e le interazioni commerciali e di business.

Solo un anno fa, sull’onda del renaming di Facebook in Meta deciso da Mark Zuckerberg, il Metaverso pareva una nuova Eldorado digitale, e intanto esplodeva il mercato degli Nft, non fungible token, opere digitali uniche non modificabili, dalla proprietà certificata grazie alla tecnologia blockchain e utilizzabili come “chiavi” di accesso a contenuti esclusivi o esperienze, virtuali o reali.

Oggi, che cosa succede ai fantascientifici progetti delle big tech in ambito Metaverso e, in parallelo, ai progetti concreti delle nostre aziende? La verità è che l’ondata di entusiasmo ha creato l’illusione che ci fosse un mondo virtuale unico pronto ad accoglierci, mentre non è così. Ne esistono più di uno, non sono tutti improntati su un’un’esperienza di realtà virtuale immersiva e non hanno abbastanza utenti per dirsi davvero disruptive rispetto alle abitudini dei consumatori.

I dati dell’Osservatorio Realtà aumentata e Metaverso

L’Osservatorio Realtà aumentata e Metaverso della School of Management del Politecnico di Milano ha messo le cose in chiaro, anticipando alcuni risultati della sua recente ricerca sul tema. E partendo proprio da una certezza: «Esistono tanti mondi virtuali, ma nessun Metaverso. Sono già 141 i mondi virtuali esistenti, con regole, funzionalità e modelli di business differenti. Mondi in cui le imprese stanno compiendo i primi investimenti: si contano un centinaio di progetti internazionali (si tratta di dati preliminari*: per i numeri aggiornati dell’Osservatorio Realtà aumentata e Metaverso clicca qui).

Nonostante questo fermento, il vero Metaverso ancora non esiste, perché non è ancora possibile l’interconnessione tra i diversi universi. Le potenzialità del nuovo universo digitale sono quindi tutte da scoprire». Ci spiega Claudio Conti, ricercatore senior dell’Osservatorio: «Siamo ancora in fase sperimentale delle diverse esperienze, la nostra sensazione è che l’attenzione delle aziende non sia affatto scemata e che moltissime imprese siano attive con investimenti e progetti per testare questi mondi virtuali. Siamo in una fase iniziale».

In qualche caso ci si muove in ottica strategica, in altri si sono progettate campagne di comunicazione che sfruttano l’attenzione che si è costruita attorno al Metaverso. L’Osservatorio del Politecnico di Milano ha censito 308 progetti realizzati da 220 aziende. La maggioranza riguarda i settori del retail (30%), dell’entertainment (30%) e dell’information technology (17%), ma si trova anche un 9% di progetti finance & insurtech e il 5% food & beverage. Di cosa parliamo?

«La maggior parte dei progetti propone servizi per intrattenere la community dei brand e attirare nuovi target, per aumentare la visibilità o fornire ai consumatori un nuovo touchpoint per l’acquisto di prodotti. Si affacciano anche veri e propri uffici virtuali o attività HR, come colloqui e formazione». Le aziende puntano ai mondi più conosciuti e maturi: l’84% dei progetti è stato sviluppato sulle piattaforme di The Sandbox (43%), Decentraland (23%) e Roblox (15%). Il 72% utilizza piattaforme basate sulla Blockchain e, l’83% di questi, prevede l’utilizzo di NFT.

Ancora dalle anticipazioni della ricerca: «Nella grande maggioranza dei casi (l’82%) è prevista un’interazione tra l’utente e il brand solo nel mondo virtuale, mentre nel 18% è previsto anche un collegamento con il mondo fisico, soprattutto tramite sconti ottenibili nel punto vendita, accessi esclusivi a beni o servizi reali, premi per le sfide».

I primi passi delle aziende nel Metaverso

Proviamo, con Claudio Conti dell’Osservatorio, a schematizzare e riassumere. «Un primo utilizzo della realtà virtuale da parte delle aziende è sicuramente la creazione di spazi virtuali per raccontarsi, per mostrare i valori del brand e favorire interazione nella community».

Si può comprare una land per ospitare opere digitali che rappresentino i pilastri etici del proprio business, ad esempio. «Altra applicazione, la realizzazione di eventi nel mondo virtuale, invitando clienti e partner a parteciparvi con una modalità innovativa – pensiamo a presentazioni di prodotto, mostre virtuali, eventi o concerti. Altra strada: la riproduzione in virtuale di un point of interest fisico – tipicamente il negozio virtuale – con finalità anche di vendita.

Uno dei più recenti sviluppi è quello dell’utilizzo del Metaverso per svolgere attività di formazione per il personale, o anche di recruiting. Impiego significativo lo hanno trovato gli Nft, diventati uno strumento per impostare programmi di loyalty o dei vip pass per far accedere i clienti a offerte premium». Pur con tanti progetti fermi ai box, la prospettiva dei manager pare restare positiva, ma improntata alla prudenza. Si guarda al prossimo decennio, non ai prossimi mesi.

Le previsioni di manager e imprese italiane

Web 3.0: Metaverso e NFT è il titolo di un report realizzato da EY, in collaborazione con il Centro di Ricerca in Strategic Change di Luiss Guido Carli. Oltre il 40% delle aziende italiane ed estere intervistate ritiene che il tasso di crescita medio dei ricavi nel Metaverso nei prossimi dieci anni sarà superiore al 40%. Tuttavia, solo il 28% degli intervistati intende investire più del 15% del proprio budget nella sperimentazione di nuove soluzioni in questo contesto. Il 19% prevede di investire più di 200 mila euro nel corso del 2023 per avviare nuove progettualità e adottare nuove soluzioni nel Metaverso.

Le perplessità e i dubbi riguardano gli ingenti costi di investimento affiancati all’incertezza dei relativi ricavi; la poca chiarezza circa le reali potenzialità e le opportunità; la necessità di investire nello sviluppo di nuove competenze e l’assenza di una normativa adeguata. In particolare, il 64% degli intervistati nel report di EY ritiene che i governi dovrebbero ulteriormente regolamentare il mercato, in quanto la normativa vigente non risulta essere completamente adeguata a rispondere ai diversi scenari abilitati dal Web 3.0.

A proposito di prudenza e incertezza, vanno segnalate le aziende più coraggiose. Ci spiega l’esperto dell’Osservatorio: «C’è anche chi ha acquistato una land in uno dei mondi virtuali disponibili senza ancora avere un progetto concreto». In attesa di tempi più limpidi, quando sarà più chiaro come creare servizi a valore aggiunto nel Metaverso.

I primi progetti di:

Randstad

Accogliere clienti, organizzare meeting e colloqui, eventi e corsi di formazione: Randstad Italia ha aperto a fine 2022 uno spazio nel Metaverso, una grande area che comprende un edificio di quattro piani e uno spazio esterno dedicato agli eventi formativi. L’ambiente è stato realizzato nel Metaverso della blockchain company Coderblock.

«Il mondo del lavoro di oggi è in costante evoluzione e, di conseguenza, diventa importante per noi provare a ingaggiare clienti e candidati in modo sempre più innovativo», dichiara Marco Ceresa, Group Ceo Randstad. «Siamo la prima agenzia per il lavoro in Italia ad aver aperto uno spazio nel Metaverso. Un modo per metterci alla prova, uno spazio di incontro per raccontare la nostra realtà e per dialogare con un linguaggio nuovo e proiettato al futuro. Senza aver paura delle sfide che, ogni giorno, l’innovazione ci pone davanti».

L’obiettivo è attrarre talenti ad alto tasso di “maturità digitale”. Il primo edificio è un ambiente in grado di creare esperienze personalizzate per ciascun utente: si possono per esempio organizzare colloqui, meeting, eventi e webinar formativi, ma anche controllare le ricerche di lavoro attive. Eventi di networking o momenti di formazione si terranno invece nel secondo edificio di Randstad, dove ha sede una sorta di grande area espositiva. L’esperienza è accessibile tramite web browser, senza la necessità di installazione di software o utilizzo di dispositivi esterni.

Heineken

Un buon esempio di come impostare una strategia phigital, ibrida tra fisico e digitale, è il progetto di Heineken presentato lo scorso anno per il lancio di un nuovo prodotto, la birra Silver pensata per la Gen Z. Prima l’apertura di un birrificio nel Metaverso, su Decentraland, una installazione virtuale ideata in collaborazione con lo street artist spagnolo J. Demsky, dove la Silver è stata inizialmente proposta come «prodotta con pixel puri al 100%, filtrata tre volte attraverso i firewall e caricata con 5 milioni di megabit al secondo».

Poi è arrivata la birra vera. Ad aprile 2022 Heineken ha aperto a Milano il Metabar, installazione temporanea, per un solo fine settimana, dentro i caselli daziari di Piazza Sempione. Per parlare alla generazione Z con un’ambientazione esteticamente collegata al birrificio virtuale, presentando la nuova birra che ha gusto più facile, meno amaro rispetto alla Heineken tradizionale, rinfrescante e con gradazione alcolica più bassa, 4° invece di 5°. Naturalmente la birra in questione si poteva bere sul serio nel Metabar, servita da distributori automatici e da un barman-avatar. Al Metabar si sono alternati nomi del mondo dello spettacolo e dj di fama internazionale. Sono state allestite tre stanze esperienziali, una per “vestirsi” con un costume realizzato digitalmente, una per votare con un Qr code il genere musicale preferito e farlo suonare nel Metabar, una che fungeva da link con il birrificio digitale su Decentraland, per permettere agli avventori di visitarlo.

Chiuso il temporary bar, dall’azienda ci confermano che il birrificio virtuale è ancora attivo e visitabile, ma non sono stati fatti ulteriori passi dopo l’esperienza dello scorso anno.

Bennet

A gennaio 2023 Bennet ha lanciato ufficialmente il Bennet Nft Club, progetto di loyalty realizzato dall’azienda del settore Gdo basato su tecnologia blockchain e Non Fungible Token. Il Bennet Nft Club è un’iniziativa aperta a tutti, clienti tesserati (sono oltre 2 milioni in Italia) e non: si accede alla pagina web dedicata e ci si iscrive fornendo i propri dati personali e collegando il proprio wallet blockchain.

All’utente vengono proposte tre collezioni di Non Fungible Token (opere digitali certificate) per un totale di 2.700 oggetti differenti messi a disposizione, il cui design di base prende le mosse dalle nuove shopping bag di Bennet realizzate da IED-Istituto Europeo di Design nel 2022. Le tre collezioni Nft by Bennet hanno tre fasce di costi differenti e tre pacchetti di vantaggi diversi, e tutti offrono la possibilità di partecipare a un concorso: i premi in palio sono sei Nft quotati.

«Nel medio periodo Bennet crede che gli Nft e il Metaverso rivoluzioneranno i programmi di loyalty», ci spiegano i vertici del gruppo, «creando un ecosistema digitale decentralizzato e user-centric basato su interazioni che assumeranno forme diverse anche rispetto al brand, generando valore aggiunto per il cliente, per la community e bypassando il dominio delle grandi piattaforme. L’azienda sta lavorando a una road-map incrementale con l’obiettivo di aggiungere ulteriori vantaggi per la sua community trovando sempre maggiori sinergie con il programma fedeltà Bennet».

Benetton

Lo scorso anno Benetton è entrata nel Metaverso con lo store virtuale PlayChange, che ha preso il nome dall’attività di lancio dell’iniziativa realizzata in occasione della Milano Fashion Week di febbraio 2022. Una volta entrati in PlayChange, i visitatori possono esplorare liberamente l’ambiente, scoprendo una selezione di capi iconici della collezione SS22. Attraverso tre appositi portali, poi, è possibile accedere a tre differenti mondi-gioco: Pink it!, dove la sfida consiste nel toccare e colorare di rosa il maggior numero di sagome fluttuanti; Green Adventure, una foresta open world da esplorare dove, per sopravvivere, è necessario evitare le api che “cadono” dall’alto; The Color Race, una corsa ambientata nel deserto, dove seguire un percorso segnalato da loghi colorati.

Al termine di ogni gioco, l’utente trova una card virtuale, che permette di recarsi in un negozio fisico di United Colors of Benetton aderente all’iniziativa, fare shopping e beneficiare dello sconto ottenuto. Positiva la valutazione del progetto, come ci conferma il management dell’azienda di Ponzano Veneto: «Il Metaverso per Benetton rappresenta un addizionale touchpoint digitale, ad oggi usato per comunicare in maniera più efficace alla Gen Z e generare circolarità tra canale digitale e canale fisico. I riscontri sono positivi in termini di numeriche di ingaggio sulla generazione Z. La scelta è quella di usare il Metaverso come mezzo di comunicazione digitale, che si aggiunge a quelli già presidiati».

* Questo articolo è tratto da Business People di aprile 2023, scarica il numero o abbonati qui