Tutto in una partita

Una media di 111 milioni telespettatori, con un picco di 162,9 milioni nella fasi finali del match. Lo share più alto di sempre, il 71%. Un fatturato pubblicitario intorno ai 200 milioni di dollari. L’edizione 2011 del Super Bowl, trasmessa il 6 febbraio dalla Fox, entra di diritto negli annali, batte tutti i record e conquista il gradino più alto del podio dei programmi più visti nella storia negli Stati Uniti. La finale di football americano vinta dai Green Bay Packers non ha deluso le attese confermandosi un evento dall’appeal unico per gli investitori pubblicitari che, per un commercial di 30 secondi, hanno speso fino a 3 milioni di dollari, 300mila in più rispetto al 2010. La Chrysler, per il suo spot di rilancio da due minuti con testimonial il rapper Eminem, ha investito quasi 9 milioni di dollari. A ragion veduta, si può dir ora, alla luce del successo del match. Anche perché il Super Bowl negli Stati Uniti non è solo una partita, ma un evento di costume, per famiglie, per amici, per viaggi organizzati, capace di mettere in moto, a livello di consumi indotti, un giro d’affari di oltre 10 miliardi di dollari (lo rivela una ricerca della Retail advertising and marketing association, condotta da BIGresearch). Degli spot del Super Bowl se ne parla prima, durante e dopo la partita, con un ovvio vantaggio per le aziende investitrici in termini di visibilità.

Super Bowl: quando un secondo vale 100mila dollari

In Italia gli eventi mediatici che possono essere paragonati, pur con le dovute differenze, al Super Bowl sono due, i Mondiali di calcio e il Festival di Sanremo. Quando scende in campo la Nazionale italiana e, in particolare, quando gli Azzurri si giocano il titolo di campioni nella finalissima, tutto il Paese si ferma e si piazza davanti al piccolo schermo. La prima partita giocata dagli Azzurri ai Mondiali del Sudafrica contro il Paraguay, trasmessa da Raiuno il 14 giugno 2010 con una media di quasi 19 milioni di spettatori e oltre il 63 per cento di share (cui bisogna aggiungere i 2,7 milioni che l’hanno seguita su Sky, con l’8 per cento di share), ha ospitato non a caso tutti e dieci gli spot più visti dell’anno. Il vincitore assoluto è stato il filmato della Citroën Ds3 seguito nell’intervallo del match da 16,5 milioni di telespettatori, mentre il secondo e il terzo posto sono stati occupati dai filmati di Tim e Banca Intesa Sanpaolo (15 milioni di telespettatori ciascuno).Nulla a che vedere però con quanto capitato quattro anni prima: lo spot di Uliveto Rocchetta trasmesso durante la finale tra Italia e Francia dei Mondiali tedeschi del 2006 fu visto da oltre 23 milioni di telespettatori, tallonato dai filmati di Sammontana e Gillette. D’altronde la finalissima che ci ha consacrato campioni per la quarta volta superò il 90% di share: su Raiuno la media fu di quasi 24 milioni spettatori, mentre su Sky i telespettatori furono poco più di 1,7 milioni. La finale della Coppa del Mondo edizione 2010, vinta dalla Spagna, ha raggiunto, con le dirette di Rai e Sky, un ascolto complessivo di oltre 15 milioni di persone con uno share non lontano dal 70%. Insomma, se “l’America è lontana, dall’altra parte della luna”, come canta Lucio Dalla, se i fasti del Super Bowl rimangono per noi una meta irraggiungibile, i Mondiali di calcio rappresentano oggi in Italia l’unico grande evento sportivo televisivo di sicuro successo, con ricadute positive, oltretutto, sul mercato della comunicazione nel suo complesso. Nonostante l’eliminazione della Nazionale italiana al primo turno, sottolinea difatti Nielsen, l’istituto che rileva l’andamento del mercato pubblicitario, l’effetto positivo dei campionati si è fatto sentire lo scorso giugno su tutto il comparto. Il piccolo schermo è naturalmente il mezzo che ne ha beneficiato maggiormente. Della Sipra, la concessionaria della Rai, si sa solo che ha fatto meglio dell’edizione 2006 dei Mondiali. Sky ha fatto sapere di avere raccolto con i campionati sudafricani 48 milioni di euro rispetto ai 36 messi a budget. Rimanendo nel rettangolo del gioco più amato dagli italiani, una finale di Champions League con protagonista una squadra del campionato di Serie A garantisce oggi sì ascolti importanti ma nulla a che vedere con le performance dei match dell’Italia. La finalissima tra Inter e Bayern Monaco ha raccolto nel maggio del 2010 davanti al video più di 13 milioni di telespettatori. Si pensi che Milan-Steaua Bucarest nel 1989 fu vista da oltre 18 milioni spettatori, mentre Juventus-Ajax nel 1996 superò i 19 milioni di spettatori. Il record lo stabilirono però Milan e Juventus nella finalissima tutta italiana del 2003 con oltre 20 milioni di spettatori e il 67,27%. Questa ultima performance fa riflettere sulla bontà dell’idea di introdurre i playoff nel campionato italiano di Serie A, un progetto ipotizzato anni fa e poi mai realizzato: si pensi all’attenzione che potrebbe creare quest’anno una finalissima tra Inter e Milan per la conquista dello scudetto. Sempre in tema di calcio, ma allargando lo sguardo all’Europa, il paragone con il Super Bowl diviene meno azzardato. Nel 2009 ad esempio la finale della Uefa Champions League tra Barcellona e Manchester United ha battuto il Super Bowl come evento sportivo annuale più seguito nel mondo: secondo un’indagine dell’agenzia di ricerche britannica Initiative futures sports and entertainment, una media di 109 milioni spettatori ha seguito la finale di Roma rispetto ai 106 milioni del Super Bowl. E se andasse in porto il progetto della Superlega europea, il campionato dei migliori team del Vecchio Continente, i risultati potrebbero essere ancora migliori.Chiuso il capitolo calcio, in Italia l’altro grande evento televisivo che ogni anno sa farsi apprezzare dagli spender pubblicitari è il tanto millantato Festival della Canzone Italiana. Le serate dell’Ariston offrono al mercato la possibilità di disporre di coperture molto alte per cinque giorni consecutivi e permettono ai marchi di abbinare la propria comunicazione a un evento la cui eco travalica il piccolo schermo. Nel 2010 i dieci spot più visti, escludendo le partite della Nazionale ai Mondiali, sono andati tutti in onda nel corso delle serate del Festival su Raiuno, mentre il giro d’affari pubblicitario, secondo alcune stime, si è aggirato intorno ai 12 milioni. I tre spot più visti sono stati pianificati da Coconuda, L’Oreal e Balconi con ascolti compresi tra i 12 e gli 11,7 milioni di spettatori. Il costo delle telepromozioni riservate ai quattro sponsor della kermesse (quest’anno sono stati Beghelli, Volkswagen, Eni e Procter&Gamble, nel 2010 toccò a Kraft, Ferrero, Wind e sempre Beghelli) testimonia l’importanza che ancora oggi riveste il Festival: lo spazio più pregiato, il 120 secondi pianificato tra le 21 e le 22, ha un prezzo a serata di oltre 1 milione di euro. La Sipra ha oltretutto incrementato i listini anche di più del 15%, potendo contare evidentemente su un evento dal forte appeal.

Reality e One Man ShowGli anni 2000 saranno ricordati nella storia della televisione anche per il fenomeno Grande Fratello. Il format della Endemol riuscì nella prima edizione ad ottenere ascolti da Nazionale. Partito in sordina, il reality show raggiunse nella finalissima, il 21 dicembre, una media di ben 16 milioni di spettatori, pari al 60% di share. Nelle successive edizioni il Grande Fratello, pur continuando a garantire a Canale 5 (e alla concessionaria di casa Mediaset, Publitalia) una media di ascolti invidiabile, non è stato più in grado di replicare l’exploit del debutto, pur confermandosi un asset del palinsesto dell’ammiraglia del gruppo di Cologno Monzese. La storia televisiva italiana è poi ricca di One Man Show, come i vari Francamente me ne infischio (che raggiunse punte di 13 milioni di spettatori), 125 milioni di caz..te e RockPolitik di Adriano Celentano, o i Stasera Pago Io di Fiorello. L’ultimo evento, non propriamente un One Man Show, è stato lo scorso novembre Vieni via con me: le quattro puntate condotte da Roberto Saviano e Fabio Fazio hanno permesso a Raitre di raggiungere il suo record storico di ascolti e hanno garantito allo spot Ferrero per i cioccolatini Rocher una platea di 9,1 milioni spettatori.