Lo sprint del lusso

Impegno, forza e coraggio: il mondo del lusso si deve rimboccare le maniche e ripensare se stesso per uscire dalla crisi. La campagna vaccinale va a gonfie vele, il peggio sembra essere passato e il settore inizia a fare i conti con un mercato che, dopo 18 mesi di pandemia, mostra aree da ricostruire da zero o da ristrutturare, quando va bene. D’altronde, i consuntivi per l’anno appena trascorso lasciano poco spazio all’interpretazione e sono generalmente pessimi. In alcuni settori più di altri, come mostrano le rilevazioni di Deloitte della fine di maggio: -70% le crociere, -45% l’hospitality. Laddove era possibile confluire nel trend globalmente in crescita del commercio online la situazione è decisamente più rosea, con il comparto della cosmetica e profumi che registra perdite contenute rispetto al 2019 (-15%), mentre la necessità di evitare contatti con estranei o comunque con gruppi di persone ha soffiato il vento in poppa agli yacht, che addirittura chiudono il 2020 nel segno positivo (+2%).

In questo mercato post Covid – che un po’ tutti guardano con ottimismo, con l’Osservatorio di Altagamma che ipotizza un confortante +14% per la fine del 2021 e un ritorno a livelli ante-Covid per il 2023 – non si sa tuttavia con che cosa si avrà a che fare esattamente. L’esperienza recente ha mostrato le fragilità di sistemi poco flessibili, poco aggiornati, poco digitalizzati, e intorno alle tavole rotonde non si parla tanto di prodotto quanto di competenze, dal management a ruoli che ancora non hanno un nome definito, così come non sono ancora definite le condizioni in cui si andrà a operare.

POLO SÌ, POLO NO

Si vive giorno per giorno, cercando di sbirciare un po’ più lontano e imparando il più velocemente possibile le nuove regole del business. È stato chiarissimo al riguardo Remo Ruffini, patron di Moncler, durante il webinar Online Fashion Talk, quando ha dichiarato che «la pandemia ha accelerato tutto, anticipando le visioni che erano previste per i prossimi quattro-cinque anni. Dalle due o tre piattaforme con cui si lavorava due anni fa, oggi si opera contemporaneamente su 10-12 piattaforme. […] La comunicazione è cambiata completamente sia come qualità, perché più che mai i diversi media richiedono linguaggi diversi, sia come quantità. Prima con una-due campagne si faceva la stagione, oggi non è lontanamente pensabile, bisogna produrre contenuti quasi ogni ora». Al di là di questioni strutturali (rispetto a organico e competenze soprattutto), sono aggiornamenti che richiedono investimenti importanti, che la piccola, ma anche la media industria difficilmente sarà in grado di affrontare con le sole proprie forze. Vero è che il Governo nel Pnrr considera l’alto di gamma italiano un settore strategico per la ripresa, ma così come cambia lo scenario nel nostro Paese, quando il campo da gioco si allarga all’Europa, agli Stati Uniti e alla Cina, i brand devono affrontare una competizione ancora più tesa.

Una strategia che sembra andare per la maggiore è quella di “fare gruppo”. La Global Fashion & Luxury Survey 2021 di Deloitte mostra che le acquisizioni nel comparto moda e lusso durante il 2020 sono state 277, in aumento rispetto al 2019, con abbigliamento e accessori a fare da traino al settore (23,5% delle operazioni), seguito dalla profumeria e cosmetica (20,6%). Sembrerebbero sposare questa visione Exor, che ha acquisito quote di Christian Louboutin, e Lvmh, salita al 10% di Tod’s, mentre Giorgio Armani ha già annunciato l’intenzione di cercare un socio italiano (esclusa, però, l’ipotesi Ferrari) e Renzo Rosso con la sua Otb già da qualche anno sta costruendo sinergie industriali attraverso l’acquisizione di brand dalle cifre stilistiche molto diverse: da Maison Margiela a Just Cavalli, a Victor & Rolf, fino agli ultimi due arrivati, Marni e il minimal chic Jil Sander. «È il momento favorevole», sostiene Rosso nell’ambito del webinar sopra citato, «per chi vuole impostare sinergie. Stiamo costruendo un gruppo solido, che sia di supporto per tutti, rafforziamo la logistica, il settore legale e finanziario e lo mettiamo a disposizione dei brand, che possono svilupparsi in modo più efficace. Servono grandissimi investimenti, anche solo per andare online. Bisogna essere molto ben strutturati per poter dialogare con le piattaforme perché la collezione possa essere scambiata in tutto il mondo, e bisogna essere forti in tutti gli aspetti del multichannel, dalle valute, ai prezzi, al sistema fiscale. […] Così com’è fondamentale saper dialogare a grandi livelli, con i grandi player, come Mytheresa, Zalando, Yoox, Tmall… come piccolo brand non ti ascoltano nemmeno. Bisogna avere potere contrattuale: tanto è maggiore, tanto migliore è il posizionamento e quindi il business». Un sintomo del fatto che la ripresa finora osservata sia reale – ma comunque condizionata dal progredire della campagna vaccinale – viene indicato nel fatto che a interessarsi del settore siano per lo più società d’investimento.

Per riprendere lo studio di Deloitte, nel corso del 2020 il 70% dei fondi ha considerato di investire nel Fashion & Luxury. Tra le operazioni più recenti, il brand fiorentino Luisa Via Roma, di proprietà della famiglia Panconesi: dopo l’ingresso nel capitale azionario di una cordata di nuovi finanziatori (indiscrezioni dicono guidata da Style Capital), sta acquistando forza vitale per quotarsi in Borsa nel giro di due anni. Sempre un private equity, L-Catterton (di cui è partner Bernard Arnault di Lvmh) ha acquisito la maggioranza dell’italiana Etro. E se l’uomo più ricco del mondo decide di mettersi in gioco, significa che i numeri con molta probabilità continueranno a crescere. La conferma arriva anche da Anna Wintour, l’influente direttrice di Vogue Usa, che prevede un futuro prossimo da record per l’alta gamma. E i dati per i due principali player, Hermès e Lvmh, sono in linea con tali previsioni: ricavi a 2,08 miliardi di euro (+38%) nel primo trimestre 2021 per il primo, mentre il secondo ha fatto registrare tra gennaio e giugno 2021 numeri addirittura migliori al 2019 con 28,7 miliardi di ricavi e 5,3 miliardi di utile netto (+62% sullo stesso periodo pre-Covid).

L’ANNO DEL DRAGONE

Mentre nel nostro Paese la ripresa economica è ancora per lo più sulla carta, da Stati Uniti e, soprattutto, Cina ci si aspetta che facciano da traino per il rilancio dei volumi e del valore delle transazioni. Fondazione Altagamma ipotizza un +27% in termini di acquisti da parte dei consumatori cinesi, forti di un’economia che ha ripreso slancio nel 2020. Saranno, però, acquisti “domestici”, effettuati entro i confini nazionali, stimolati anche dalle politiche del governo cinese, che incentiva gli acquisti dai duty free locali. Secondo Marco De Benedetti, Managing Director del fondo d’investimento americano Carlyle Group, la ripresa degli spostamenti non influirà in maniera decisiva su questa tendenza e sarebbe opportuno per i brand iniziare a investire in expertise locale e in politiche di prezzo più paritarie possibili. Anche perché il Covid ha messo in grande difficoltà la logistica, rendendo onerose le spedizioni a lungo raggio, con costi quadruplicati tra Cina ed Europa. Cinese è diventata la nuova proprietà di Sergio Rossi, acquisita dal Fosun Fashion Group, divisione moda di Fosun International, un colosso dal valore di 99 miliardi di euro. Controlla già – tra gli altri – il brand Lanvin, e non fa mistero di voler diventare un autentico polo del lusso mondiale per minare il dominio – finora indiscusso – di Kering e Lvmh.

A complicare ulteriormente lo scenario – ma in qualche modo anche a districarne le dinamiche – interviene il fattore del ricambio generazionale. Lungi dal rimanere dato esclusivamente demografico, il fatto che i nuovi adulti siano cresciuti in contesti di instabilità economica li ha portati a maturare una consapevolezza nelle scelte di consumo molto diversa dai loro genitori. Lo spiega chiaramente Bain & Company, società di consulenza con base a Boston, che ha tracciato i lineamenti del brand di successo nel 2030. La Generazione Z – come risulta da una ricerca condotta con Positive Luxury, consulting agency per la sostenibilità aziendale – premierà quei marchi che dimostreranno un impatto positivo sull’ambiente, che si proporranno come agenti del cambiamento in senso sostenibile, e i prossimi dieci anni saranno cruciali per distinguere chi davvero avrà fatto la differenza da chi, ai bei proclami, non ha fatto seguire politiche coerenti. Il punto è che nel 2030, i giochi saranno già fatti: il momento di agire è proprio adesso. Le azioni da intraprendere fin da ora sarebbero diverse: ridefinire il brand purpose, collegando all’esclusività e al bello che contraddistingue il settore luxury, anche il concetto di “buono”, per le persone e per il Pianeta. La domanda di sostenibilità, che il Covid ha messo al primo posto nelle politiche dei governi ma anche nel quotidiano delle persone, è un fatto strutturale che non sbiadirà con il tempo. Inoltre, il Covid ha insegnato anche che crescite tumultuose possono essere azzerate in un attimo. Rivedere il concetto stesso di crescita, in senso indipendente dai volumi di produzione e ancorandolo a strategie di mercato innovative, sarà premiante sul medio-lungo periodo e garantirà una stabilità maggiore in caso di calamità come quella appena sofferta. Per esempio, puntando sul rental & resale, che si inserisce nel circolo virtuoso della vita del prodotto, concetto che oggi è agli inizi ma che si prevede raggiungerà una maturità interessante da qui a dieci anni. La domanda di sostenibilità coinvolgerà inoltre l’intera immagine del brand, catena di approvvigionamento compresa; trasparenza e tracciabilità sono i termini da tenere sempre presenti nel concept e nella comunicazione, dimostrando al consumatore l’adesione coerente e fattiva agli stessi valori. Che si concretizza sì con la scelta di fornitori che abbiano un impatto positivo in senso sociale e ambientale, ma anche con l’istituzione o la sponsorizzazione di iniziative sostenibili, cui il consumatore può partecipare attivamente con ogni acquisto, attraverso la donazione di una percentuale del prezzo sostenuto. Inclusione e diversità, che si collegano direttamente alla sostenibilità in senso sociale, saranno ulteriori aree di attenzione da parte dei consumatori di domani. L’azienda che dal management al personale e a tutte le figure coinvolte nella filiera produttiva riesce a rappresentare il microcosmo delle comunità e delle culture a cui si rivolge si è assicurata la fedeltà sempre più preziosa del suo pubblico.

Infine, sarà importante per il brand dimostrare di aver creato valore economico dalle scelte sostenibili perseguite. Chi vorrà essere forte domani, dovrà entrare in un’ottica olistica, lavorando oggi su una visione strategica coraggiosa, definendo con chiarezza i punti di forza e le aree da cambiare e far seguire azioni concrete, basandosi su dati scientifici che possano essere provati e comunicati. Un’identità sostenibile, nella percezione dei consumatori, non si costruisce in un giorno: è il risultato dell’energia circolante tra il personale, il management, le comunità di riferimento e tutti gli interlocutori, nessuno escluso. Da leva di marketing a mindset a tutti i livelli.

*Articolo pubblicato su Business People, settembre 2021