Addio shopping, ora la moda si affitta

Molti stenteranno a crederci eppure esiste qualcosa di meglio dello shopping ed è persino meno stressante, più economico, più sostenibile e soprattutto più soddisfacente. Si chiama “fashion renting”, arriva dall’America, spopola in Cina e nel Regno Unito e recentemente sta esplodendo anche in Italia. Dopo anni di armadi che si chiudono a stento per i troppi capi, corse pazze in occasione dei saldi e scontrini folli, il mondo del fashion ha scelto un altro binario e lancia il contrordine: è giunto il momento di dire addio ai vestiti inutilizzati appesi ad una gruccia per anni, svuotare il guardaroba e affidarsi al noleggio. A guidare la crescita del fashion renting è soprattutto il noleggio online che secondo Allied Market Research nel 2023 varrà la cifra record di 1,9 miliardi di dollari. Un trend che non solo realizza il sogno di avere a propria disposizione un armadio pressoché infinito e indossare sempre il capo perfetto per ogni occasione, ma che rappresenta un antidoto al “fast fashion”, la tendenza che sta contribuendo a mettere in ginocchio la salute del Pianeta con la produzione eccessiva e indiscriminata di indumenti a basso prezzo “usa e getta”. Come riporta El País, infatti, negli ultimi 15 anni la durata dei capi di abbigliamento è diminuita del 36% e oggi i vestiti hanno una vita media inferiore ai 160 utilizzi, una situazione che genera ogni anno 16 milioni di tonnellate di rifiuti tessili nella sola Unione Europea. È quanto emerge da uno studio condotto da Espresso Communication per DressYouCan (dressyoucan.com), startup milanese protagonista del fenomeno “fashion renting”, su oltre 30 testate internazionali dedicate a tendenze e attualità con il coinvolgimento di un panel di esperti tra docenti universitari e influencer per indagare sulle nuove abitudini fashion degli italiani.

Tra i principali vantaggi del fashion renting c’è soprattutto quello di evitare lo stress che si genera ogni volta che si apre l’armadio e non si trova il capo perfetto con una conseguente riduzione di sprechi di tempo. Come riportato dal The Telegraph, infatti, le donne spendono in media quasi un anno della loro vita, più precisamente 287 giorni, a rovistare nell’armadio per scegliere il giusto outfit. Una ricerca che lascia spesso insoddisfatti perché, per dirla come la storica giornalista di moda statunitense Mignon McLaughlin “le donne di solito amano quello che comprano, ma odiano i due terzi di ciò che è nei loro armadi”. A questo si aggiunge che anche indossare di nuovo un vestito è per molte fonte di ansia: come racconta la rivista Business of Fashion una donna su 2 prova frustrazione al pensiero di portare uno stesso outfit più volte di fronte ai colleghi. Una situazione alimentata anche dai social che spingono ad apparire sempre perfette come dimostra uno studio della fondazione britannica Hubbub dal quale emerge che una donna su 3 considera un vestito vecchio dopo averlo indossato uno o due volte e che molte ritengono farsi fotografare due volte con lo stesso abito un vero e proprio passo falso. Ma non solo per cerimonie o per stupire followers e colleghi, il fashion renting si dimostra particolarmente utile per vestire i più piccoli o nei momenti di transizione della propria vita come durante la gravidanza, quando il corpo di una donna cambia in fretta e richiede di mese in mese abiti diversi.

Il noleggio di abiti e accessori è un trend la cui crescita è confermata anche dagli esperti accademici come il prof. Giovanni Maria Conti, docente di Storia e Scenari della Moda presso il Politecnico di Milano: “Il fashion renting rappresenta un nuovo modo di consumare soprattutto per Generazione Z e Millennial, i target più attenti alla sostenibilità. Da tre anni a questa parte il concetto di sharing si è allargato e andiamo verso un consumo che non è più originato dal possesso, ma dalla possibilità di poter utilizzare, anche solo per poche ore, un oggetto: probabilmente non è più il tempo di possedere, ma di potersi permettere un’esperienza”. Noleggiare gli abiti permette anche di essere più felici, come dimostrano gli esperti. Per anni lo shopping è stato considerato infatti quasi una sorta di strumento terapeutico, ma attualmente i consumatori sembrano preferire le esperienze agli acquisti di beni materiali. È iniziata infatti l’era dell’experience economy, come riporta CNBC, nella quale si investe in esperienze come viaggi o concerti anziché in vestiti, gioielli o accessori. Supporta questa filosofia anche la ricerca degli psicologi americani Amit Kumar, Thomas Gilovich e Matthew Killingsworth, la quale dimostra che mentre le persone tendono a sentirsi frustrate prima di un acquisto programmato, quando spendono il loro denaro in un’esperienza si sentono felici. A differenza dell’acquisto di numerosi abiti dopo attese ai camerini e code alla cassa, il noleggio è una vera e propria esperienza: grazie alla preziosa assistenza delle nuove figure professionali delle “fashion renter” è possibile farsi guidare e consigliare nella scelta del capo, adattarlo al proprio corpo con piccole modifiche sartoriali e infine sfoggiare un abito da sogno, sentendosi quasi un’altra persona.

L’ultimo aspetto da analizzare, ma non meno importante, è che il fashion renting permette di ridurre l’inquinamento. Acquistare meno capi d’abbigliamento è oggi fondamentale per salvaguardare il Pianeta dal momento che, avvisa il The Guardian, se nei prossimi anni non ci sarà un cambio di passo di qui al 2050 l’industria del tessile sarà responsabile di un quarto del consumo del carbon budget, causando un aumento della temperatura di ben 2°C.