Pubblicità, la Tv non è tutto

Un’attenzione sempre più marcata ai media digitali, la riscoperta del punto vendita quale strumento di comunicazione, ma anche la conferma della centralità della televisione nella scelta del media planning. Sono questi i binari lungo i quali si muovono le aziende, alle prese con una crisi dalla quale stanno cercando a fatica di uscire. Pubblicità integrata, diversificazione degli investimenti, sviluppo della presenza sui new media sono parole da tempo entrate nel vocabolario di qualsiasi manager che si occupa di comunicazione. Analogamente a quanto sta succedendo in altri paesi, le imprese devono per forza porsi con nuove modalità dinanzi a un consumatore che, rispetto a pochi anni fa, ha mutato completamente abitudini nel suo approccio ai media. Nonostante questo contesto di forte evoluzione, un tratto che ancora oggi caratterizza il nostro mercato della comunicazione è la centralità della tv nella strategia pubblicitaria delle imprese e l’aumento degli investimenti sui punti vendita. Modernità e tradizione, come spesso accade, vanno dunque a braccetto.

Dal 2007 Beiersdorf ha concentrato i suoi investimenti su due media: la televisione da un lato e i digital media dall’altro. Una scelta strategica dettata in origine anche da una contrazione degli investimenti. Tanto che nel 2011 la marca potrebbe tornare a comunicare su altri mezzi, con Tv e digitale confermati comunque al centro delle strategie. «Il display advertising, la presenza su Facebook, Twitter e la pianificazione sulla web Tv sono attività che permettono alla marca», spiega il marketing manager Giuseppe Berardi, «di rivolgersi a quei target che gli altri media non sanno intercettare, in particolare le fasce più giovani della popolazione. Il digitale permette poi di parlare in maniera più dettagliata del prodotto con un livello di efficienza che non ha paragoni sul mercato». Nel 2009 Beiersdorf ha investito quasi 60 milioni di euro lordi in pubblicità, una cifra confermata anche per quest’anno, a cui si devono poi aggiungere altrettante risorse spese per altre attività di comunicazione. «L’importanza della presenza sul territorio e nella grande distribuzione è difatti l’altro asset della strategia di comunicazione della società», prosegue Berardi. «Nella gdo Beiersdorf comunica con un occhio di riguardo alla scelta dei materiali, con la consapevolezza che la qualità è il valore aggiunto della comunicazione sul punto vendita».

Un’ulteriore conferma della centralità del piccolo schermo nelle strategie pubblicitarie delle grandi aziende arriva da GlaxoSmithKline Consumer Healthcare. «La televisione», spiega il marketing director Eugenio Venditti, «assorbe più del 90% degli investimenti pubblicitari complessivi messi a budget da Gsk. Siamo television oriented, ma siamo anche consapevoli che televisione vuol dire oggi anche satellite e digitale terrestre, con canali che stanno raccogliendo la disaffezione di parte del pubblico nei confronti della Tv generalista». Le preferenze del consumatore evolvono verso altri mezzi e le aziende non possono non tenerne conto: l’attenzione ai media alternativi è d’obbligo e, seppur con una certa cautela, anche Gsk segue oggi questa strada con attività di viral marketing e la presenza sui social media. Allo stesso tempo il colosso farmaceutico punta molto sul punto vendita (farmacie e grande distribuzione), «diventato a tutti gli effetti un luogo dove non solo si vende ma si comunica brand e prodotti». Con questa strategia Gsk, conclude Venditti, «ha mantenuto nel 2009 la spesa sui livelli del 2008 (e lo stesso farà quest’anno), con oltre 30 milioni di investimento pubblicitario, in un mercato che ha registrato un calo del 25%».

La televisione non può mancare anche nel media mix di un’azienda come Eni, tra l’altro in questi mesi impegnata in Europa in un progetto di rebranding di tutte le sue stazioni di servizio, che man mano abbandoneranno il nome Agip per assumere la ragione sociale della casa madre. «Il piccolo schermo», spiega Lamberto Dolci, responsabile immagine e pubblicità, «garantisce al marchio la migliore efficacia per la copertura del mercato consumer. Accanto alla Tv, il nostro planning privilegia la radio (un mezzo storico per il settore) e, con una sempre maggior profusione di risorse, Internet: gli investimenti sul web registrano ormai anno su anno aumenti del 50%». Per coccolare un consumatore “bersagliato” da un’infinità di fonti di informazione, Eni lavora anche su altri fronti con un approccio più emozionale. È presente nel mondo del motociclismo agonistico attraverso sponsorship (la scuderia Pramac in MotoGP) o forniture tecniche (official fuel supplier della Moto 2 e fornitore dell’Aprilia campione del mondo della Superbike con Max Biaggi), «attività che ci permettono di mettere in luce in modo concreto i plus dei nostri prodotti fruendo oltretutto di un palcoscenico mondiale», prosegue Dolci. È impegnato da tempo nella diffusione della cultura dell’energia e della sostenibilità ambientale attraverso un dialogo sempre aperto con il territorio, grazie a un ricco programma di attività in ambito artistico e culturale.

Chi da tempo ha optato per la comunicazione integrata, ben prima dell’avvento dei media digitali, è Henkel. A rivendicarlo con un certo orgoglio è Assunta Timpone, media and communication manager della società. «Henkel è un’azienda mass market, che opera nel mercato dei beni di largo consumo: nel nostro planning», commenta, «non può mancare dunque la televisione. Già da diversi anni però la società ha affiancato al piccolo schermo altri media, quali stampa, radio e affissione, investendo in televisione sì tanto ma meno dei nostri competitor». L’obiettivo è affiancare il consumatore nella sua quotidianità, stargli vicino, veicolando i messaggi in modo capillare. «Oggi evoluzione per Henkel vuol dire da un lato una maggiore sinergia tra i media pianificati, dall’altro l’attenzione verso le nuove Tv, i canali presenti sul satellite, sul digitale e anche sul web», realtà con cui tra l’altro l’azienda realizza anche iniziative speciali. Il media mix diventa sempre così più articolato nella distribuzione del budget (oltre 40 milioni di euro netti spesi in pubblicità nel 2010, in linea con il 2009).

Anche uno dei marchi con i più alti indici di notorietà del mercato, McDonald’s, ha nella Tv il mezzo che assorbe più risorse, seguito nell’ambito dell’above the line da radio, stampa e affissione. Gli strumenti si cui si concentrano le maggiori attenzioni sono però altri, come racconta il communication manager Paolo Mereghetti. «La comunicazione McDonald’s si è evoluta negli anni verso un modello olistico, direi organico. Questo non solo per motivi di efficienza media ma anche per ottenere una maggior impatto, costruendo un’immagine coerente in tutte le azioni dell’azienda, fedeli al concetto che “tutto comunica”. In questo panorama di innovazione sono certamente aumentate le azioni e gli investimenti digital arrivando a impiegare circa il 5% del budget media. E l’approccio alla rete non si esplica solamente in investimenti in pubblicità on line, ma passa attraverso un continuo monitoring del web sentiment utilizzando strumenti dedicati, oltre che ad azioni volte a costruire un dialogo con target specifici. Non ultimo stiamo per avviare dei progetti di search enging marketing, che inizieranno in occasione del lancio del nostro portale dedicato alla trasparenza, che sta per essere completamente rinnovato in ottica social media». Per McDonald’s (27 milioni di investimento nel 2010, tenendo conto anche di below the line e sponsoring, un budget che la catena conta di confermare anche per l’anno prossimo) il cambiamento non riguarda oggi solo il mondo digital. «La comunicazione territoriale per noi è fondamentale, non solo per la nostra anima di “retailer”, ma anche perché lo stesso ristorante risulta essere il nostro veicolo di comunicazione assolutamente più efficiente: in ottica media è un mezzo a zero dispersione, che ci permette di raggiungere oltre 650 mila individui in target a zero costi: il personale rappresenta oggi una parte fondamentale del nostro approccio organico alla comunicazione e per questo motivo investiamo molto in un training specifico».

Renault ha cercato di fronteggiare la crisi economica che ha colpito il Paese, e in particolare il mercato delle auto, cercando di massimizzare l’efficacia di tutte le leve di marketing, con un budget pubblicitario che nel 2009 è stato pari a 54 milioni (Nielsen). «Il comune denominatore è stato l’innovazione», spiega Elisabeth Leriche, advertising & cmr manager di Renault Italia. «Nel 2009 Renault ha lanciato quattro nuovi modelli rinnovando di fatto la propria gamma. L’innovazione ha trovato la sua declinazione anche nella comunicazione dove Renault ha puntato sui new media al fine di massimizzare l’efficacia della propria comunicazione. Da anni il budget allocato su Internet, direct mailing, mobile, Tv satellitari e digitale terreste è in continua crescita. Possiamo tranquillamente affermare che Renault è una delle aziende automobilistiche che più di tutte crede e investe sui new media: siamo stati per esempio i primi del settore a sfruttare l’opportunità web data dai pre-roll». Il mercato dell’auto si trova a fronteggiare uno scenario di mercato non facile: gli investimenti pubblicitari del settore sono stati nei primi sette mesi del 2008 sostanzialmente flat (+0,5%) contro una media del mercato del +4,9%. «Ciò che preoccupa di più», conclude Leriche», è il trend del mercato in un contesto senza incentivi statali. I budget futuri dipenderanno molto dal raggiungimento degli obiettivi di vendita. La comunicazione rimane una leva fondamentale del marketing mix e nel 2011 ci aspettiamo di continuare quel processo di massimizzazione di efficacia ed efficienza che ci sta dando buoni risultati in questi ultimi anni. Puntando come sempre sull’innovazione a 360 gradi».

Unilever, uno dei primi top spender del mercato pubblicitario (147 milioni di investimento netto nel 2009, fonte Nielsen), opera nel mercato di massa e perciò deve fare scelte media che siano di massa. «La nostra strategia media», racconta Alessandra Bellini, vice president brand building Unilever Italia, «è fortemente focalizzata sulla Tv in quanto ci permette di raggiungere rapidamente grandi numeri di consumatori. Il canale Tv si è però arricchito e diversificato in questi anni e, al suo interno, abbiamo fatto scelte diverse, optando anche per le piattaforme digitali e satellitari. Stiamo poi seguendo con attenzione lo sviluppo di Internet e, dove possibile e utile, i nostri investimenti su questo canale stanno crescendo considerevolmente. In sintesi, siamo molto attenti alla qualità di ciò che pianifichiamo e al suo value for money. La crisi non ci ha condizionato se non forzandoci ulteriormente a cogliere quelle opportunità offerte dal mercato, nel rispetto delle strategie di comunicazione di ogni marca nel nostro portafoglio». Sul fronte degli investimenti, Unilever prevede nel 2010 di mantenere gli investimenti in linea o vicini al 2009, nonostante i mercati in cui la società opera siano in declino. «Abbiamo lanciato parecchia innovazione e deciso di sostenerla attraverso importanti investimenti pubblicitari, in particolar modo nel comparto dei gelati. Per il 2011 stiamo pianificando investimenti in linea con quest’anno ma con una maggiore focalizzazione su categorie e marche in modo da poter dare un maggiore sostegno e impulso ai segmenti di mercato che vediamo con maggiore crescita potenziale. Faremo inoltre investimenti crescenti nel mondo digitale e nel punto vendita», conclude Bellini, «dove desideriamo collaborare con i nostri clienti, per una maggiore costruzione di valore dei segmenti e dei mercati».