Doriani cashmere: lusso low profile

Il raffinato aplomb con cui gli eredi di Doriani Cashmere dissertano della propria storia aziendale, non deve fuorviare: il passato di questa famiglia è una girandola di rischi imprenditoriali (assunti responsabilmente e vinti), di scelte in controtendenza, di sfide commerciali al rialzo.

La loro, più che pacatezza, è sangue freddo: un atteggiamento tipico delle persone che hanno avuto il coraggio di scendere in gara e vincere. Tramandata di padre in figlio da tre generazioni, la Doriani Cashmere vanta, infatti, una serie di primati.

Nel Dopoguerra, quando l’azienda ancora si chiamava Storm, è stata tra le prime realtà a scommettere sui negozi monomarca: una rete distributiva all’epoca assolutamente innovativa.

Poi, nonostante il successo, negli anni ‘70 la terza generazione ha optato per un cambio di rotta aziendale: al posto dei capispalla, si è passati a produrre cashmere.

«Abbiamo ritenuto che la maglieria di cashmere fosse più di attualità e, in quel periodo, meno concorrenziale: c’erano già molte aziende che realizzavano capispalla», spiega l’a.d. di Doriani Cashmere Gisberto Carlo Sassi, «vendere cashmere era un po’ sopra le righe, ma ci identificava come prodotto di alta gamma».

Come se non bastasse, in controtendenza con il mercato si decise di non ispirarsi alla moda maschile anglofona e di trasgredire puntando sul colore, fino a quel momento circoscritto ai compassati nero, cammello e grigio scuro.

L’ultimo colpo di testa è più recente: quest’estate alla produzione di maglieria si è affiancata una linea di occhiali da sole, rigorosamente made in Italy. Il risultato? «Superiore alle più rosee aspettative », assicura Sassi.

Interamente su misura

Quanto questa vostra “irrequietudine imprenditoriale” ha contribuito a rendervi un’eccellenza del made in Italy? Se segui le richieste di mercato, finisci per omologarti. Se invece ragioni in controtendenza, o perlomeno ti crei una nicchia particolare, sei bravo e punti sul prodotto giusto, in teoria sei vincente. In fondo è il ragionamento alla base di qualsiasi monopolio: chi ha la fortuna di produrre una cosa che nessun altro fa, emerge.

In tempi di recessione, le nicchie rappresentano una salvezza aziendale? Le nicchie bene o male esistono sempre, ma anche il nostro settore registra una contrazione dei consumi: commercializziamo beni non necessari e, sebbene i nostri clienti non abbiano problemi economici, sono spesso a capo di aziende e quindi risentono psicologicamente della crisi. Di conseguenza consumano in modo diverso: se nel 2007 spendevano 100, ora la quota scende a 40.

Oggi, più che il singolo prodotto, si vende un immaginario: qual è quello evocato dal cashmere? Vogliamo comunicare un lusso low profile, ossia non urlato, non buttato in faccia alle persone: per renderti conto della qualità pregiata delle nostre maglie, devi toccarle. L’idea di rendere il cashmere accessibile a un pubblico più ampio, è nata negli anni ‘70, quando si respiravano ancora gli ultimi degli strascichi della Dolce Vita: la sera a Portofino, Capri o Forte dei Marmi, tutti gli uomini avevano una maglia di cashmere buttata sulle spalle. Un look che evocava un certo stile di vita.

Non siete mai stati tentati di delocalizzare la produzione? Se realizzassimo la nostra maglieria al di fuori dei confini nazionali, per esempio in Romania, non potremmo offrire un prodotto di alto livello. Invece questo è il segreto del nostro successo: dare al cliente finale qualcosa che vale la spesa. Il valore aggiunto del prezzo deve essere sempre giustificato dalla sua qualità. I nostri prodotti sono 100% made in Italy: compriamo solo filati italiani e la maglieria è realizzata nei nostri laboratori. Inoltre non scegliamo mai lana, merino o altri filati: d’inverno le nostre maglie sono 100% cashmere; d’estate usiamo delle mischie nobili che hanno sempre cashmere all’interno.

L’ULTIMO “COLPO DI TESTA”

E’ UNA LINEA DI OCCHIALI

DA SOLE, CHE LA SCORSA

ESTATE HA AFFIANCATO

LA STORICA MAGLIERIA

In tutto questo, come è nata l’idea degli occhiali?Tutti i brand di moda ne hanno una. Inoltre oggi l’occhiale da sole non è più usato solo per necessità, ossia per ripararsi dal sole, tant’è vero che viene portato anche d’inverno. Abbiamo quindi testato il prodotto all’interno dei nostri negozi monomarca, appoggiandoci a un produttore di occhiali italiani che garantisse la massima qualità del materiale. Il risultato è stato sorprendente: si parla già di qualche migliaio di pezzi venduti. Da gennaio, inseriremo i sunglasses in tutta la rete distributiva e poi in primavera lanceremo due o tre modelli nuovi, ancora più colorati e giovani.

Fatto 100 il vostro fatturato, quanto proviene dalle vendite estere? L’azienda è composta da due società: la distribuzione, il cui fatturato proviene al 90% dall’estero, e il retail, proprietario dei negozi monomarca (sette in Italia e due all’estero), il cui 60%-65% del fatturato deriva dai turisti stranieri di passaggio nella Penisola.

Qual è il vostro maggiore cliente straniero? Fino a ieri, il mercato per noi più importante era la Russia con tutta l’ex Unione Sovietica. Prevediamo però che nel 2015, a causa delle loro recenti vicende economiche e politiche, questi Paesi vengano scavalcati da quello che è, al momento, il nostro secondo cliente: l’America.

L’Oriente invece? Nel 2015 apriremo in Giappone un monomarca in partnership con una trading company locale. Quanto alla Cina, abbiamo un importatore a Hong Kong, ma il Paese non è ancora diventato un mercato importante per noi. Il cliente cinese cerca, infatti, firme sinonimo di lusso che, pur essendo magari di qualità inferiore, sono riconoscibili a colpo d’occhio. Il nostro prodotto invece, pur vantando un’altissima qualità, non ha la visibilità di altri brand.

Come avete chiuso il fatturato 2014? La parte della distribuzione registra un incremento almeno del 15% del fatturato, mentre il retail è stabile rispetto al 2013, che era stato un ottimo anno.