Il segreto del successo di una marca? I prodotti a fascia alta

Tre parole: innovazione, fascia alta, export. È questa la ricetta anticrisi che emerge da Marca, la fiera dei distributori in corso a BolognaFiere, organizzata in collaborazione con l’Associazione della distribuzione moderna (Adm).

«Tra le opportunità per le aziende c’è innanzitutto l’innovazione per presidiare le fasce di mercato a maggior valore aggiunto, perché i segmenti a minor valore sono più rischiosi dal momento che sulla concorrenza di prezzo i Paesi a basso costo di produzione possono facilmente guadagnare quota», spiega Roberto Bucaneve, direttore generale dell’Associazione industrie beni di consumo.

ESTERO E’ BELLO. Decisivo inoltre l’export: a fronte di una domanda interna in crisi, dove persino chi ha maggior potere economico fa attenzione alle proprie spese, l’export vanta ancora una sua vitalità, in primis in terra americana.

«Andare all’estero diventa centrale. Il che implica dotarsi di capacità che le imprese spesso non hanno ancora: sia le capacità dimensionali, dal momento che il settore è ancora frammentato, sia un salto di cultura manageriale, sia in termini di investimenti all’estero per quanto riguarda le reti distributive”, precisa Bucaneve. “Per avere successo occorre però puntare allacostruzione di brand che siano riconoscibili».

PREMIUM TI PREMIA. E proprio in materia di brand, nel corso della fiera Marca è apparso chiaro quanto i beni di fascia alta diventino sempre di più strategici. E sono prima di tutto i dati a dimostrarlo: nel 2014, la marca privata risulta stabile, mentre i segmenti premium crescono del +7,1%, il bio del +8,5%.

Numerose anche le case histories di successo su marche private che puntano al settore premium: a trainare, per esempio, i private label di Unes (per un totale di 900 prodotti) è la linea premium il Viaggiator Goloso, che in tre anni ha raddoppiato la propria quota portandola dal 2,7% al 5,4%. Di contro, la quota dei primi prezzi è invece quasi sparita.

E ancora: per Sisa i prodotti a marchio pesano sul fatturato circa il 14%, mentre per il gruppo Gruppo Selex le referenze a marca privata sono cresciute del +3,5%, in particolare nell’alimentare, nel dolciario e nel petfood.

«Sta cambiando il posizionamento sul mercato della marca del distributore», spiega Francesco Pugliese, presidente di Adm nonché ad e direttore generale di Conad, «ora si cerca di qualificare la propria offerta e puntare su segmenti ad alto valore per il consumatore che non cerca solo il risparmio, ma anche la qualità».