La bellezza ci salverà

Un prodotto eccellente è figlio di materiali eccellenti e di altrettanti processi creativi e produttivi. Non a caso “il bello, il buono e il ben fatto” sono le basi costitutive di un’élite riunita in seno alla Fondazione Altagamma. Una sorta di super-club per ultra-brand, costituitosi nel 1992 in quel di Milano, che si propone come punta di diamante nella promozione a più livelli dell’industria italiana di eccellenza e della cultura che la sostiene. D’altra parte, già lo stesso simbolo che si è data è di per sé un manifesto più che esplicito: l’Ycosaedron Vacuus che Leonardo da Vinci disegnò per il trattato De divina proporzione di Luca Pacioli, in cui l’artista e il matematico si incontrano per definire le regole di realizzazione del bello. Che, tradotto in termini industriali, relativamente alle circa 80 aziende annoverate tra i soci fondatori, si esprime in un fatturato complessivo di circa 18 miliardi di euro, per la maggior parte realizzati all’estero. Ora che le ricerche di mercato (Altagamma ne conduce ogni anno almeno otto a livello internazionale) indicano chiaramente come l’alto di gamma possieda intrinsecamente la capacità di farsi carico della ripresa economica, grazie a un modello di business in grado di innovare, produrre e generare indotto in senso allargato, è arrivato il momento di imprimere una decisa accelerazione verso i propri obiettivi, approfittando di un evento, l’Expo 2015, che potrebbe rappresentare la chiave di volta per l’immagine di tutto il Paese nel mondo. Di questo è quanto mai convinto Andrea Illy, presidente e amministratore delegato di illycaffè, che dall’aprile scorso ha assunto la presidenza della Fondazione e che Business People ha intervistato durante una sua trasferta newyorkese. Forse la prospettiva ideale per vedere come appare l’Italia vista da fuori.

Altagamma compie 22 anni e lei la presiede da poco meno di uno, un periodo in cui si sono intensificate e accelerate molte vostre iniziative. È dovuto a un suo particolare modo di concepire l’attività della Fondazione o agli importanti appuntamenti che attendono il nostro Paese anche a livello internazionale?

In realtà, l’accelerazione è stata impressa ancor prima della mia presidenza, avendo deciso tutti insieme di ampliare il campo delle nostre attività, per fronteggiare le tre emergenze con cui ci troviamo a fare i conti, ovvero la crisi economica, il conseguente appannamento dell’immagine di Milano come capitale della creatività e del lusso, e il passaggio di molte aziende italiane in mani straniere. Il nostro primo passo è stato di tipo diagnostico: abbiamo commissionato all’istituto Cresv dell’Università Bocconi una ricerca finalizzata all’individuazione delle performance dell’industria di alta gamma rispetto agli altri settori.

Cosa è emerso?

Che l’alta gamma funziona: rispetto agli altri comparti spende meglio – il rapporto investimenti-fatturato è pari al 7,67% contro la media del 4,45% – ed esporta per il 47% contro il 27% degli altri segmenti delle filiere, oltre a garantire occupazione a 491mila addetti. Questi risultati ci richiamano a una responsabilità importante: il nostro fine non deve essere solo quello di rafforzare la competitività delle nostre imprese, ma di contribuire al rilancio economico dell’Italia. Così ci siamo proposti, prima al governo Monti e poi al governo Letta, per dare una mano, senza chiedere nulla in cambio, offrendo una partnership tra pubblico e privato capace di ridare competitività al sistema, con l’industria di alta gamma impegnata a fare da traino.

Questo è lo spirito che ispirava Fondazione Altagamma fin dalla nascita o si tratta di una nuova consapevolezza?

Si tratta di un approccio che è nel nostro Dna, e che oggi ci porta a operare su tre linee d’azione: il business development, la cultura d’impresa e la promozione dell’Italia. In considerazione della prima linea, va detto che Altagamma è già un punto di riferimento mondiale sul fronte degli studi di mercato, che coprono tutte le aree dei beni di consumo, è sempre stata attiva nel campo delle relazioni istituzionali e si è resa protagonista, collaborando con i colleghi francesi, inglesi, spagnoli e tedeschi, nella costituzione dell’European Creative Cultural Industries Alliance (Eccia), alleanza che assicura la rappresentatività della produzione alto di gamma a livello Ue. Contestualmente è arrivato da parte delle istituzioni europee, a settembre 2012, anche il riconoscimento alla nostra industria come soggetto culturale.

Non a caso, dall’Europa si dirama il 76% del mercato mondiale di alta gamma.

Per questo è fondamentale avere un piano strategico a livello continentale e non solo nazionale. Tant’è che l’Unione Europea ha anche ribadito l’unicità del nostro modello di business, basato sulla distribuzione selettiva, oltre che sulla cultura.

Accennava prima che tra le vostre aree di azione c’è la cura dell’immagine dell’Italia nel mondo. Come siamo messi in questo momento?

Distinguerei tra immagine e reputazione. Quest’ultima riguarda più gli aspetti istituzionali e, benché sia migliorata, è sempre soggetta ad alti e bassi. Adesso sono al lavoro volti nuovi e vige una disciplina più apprezzata, ma devo ammettere con dispiacere che si percepisce stanchezza e rassegnazione nei confronti del nostro Paese. Presentarsi così al semestre di presidenza Ue non è positivo, nei prossimi mesi bisognerà porvi rimedio con riforme significative.

In un suo articolo, Federico Rampini ha recentemente osservato che l’Italia vista da New York è migliore di quanto non appaia a chi ci vive.

È vero. L’immagine sociale dell’Italia è magnifica, tutti sono innamorati del nostro Paese, quasi si trattasse di un sex symbol. Merito delle sue bellezze, della cucina, della moda, del design. Siamo un po’ come un adolescente scapestrato cui si perdona tutto perché è bello e simpatico. Gli aspetti istituzionali non vengono presi in considerazione tanto prevale il fattore lifestyle. Ecco, la moneta con cui ci presentiamo ha due facce: una debole, quella istituzionale, compensata da un’altra fortissima, rappresentata dall’aspetto sociale.

È una moneta che dovremmo imparare a spendere meglio a livello internazionale.

L’Italia è già la patria del bello. E se l’industria di alta gamma tricolore è forte, è grazie a questo importante vantaggio competitivo che va coltivato. Due aspetti rendono questo vantaggio granitico: le straordinarie bellezze naturali del paesaggio che ispirano la mente – perché il bello è ispirato dal bello –, e in più una storia millenaria costruita da esteti e artisti che hanno lasciato in eredità tesori culturali inestimabili. Possediamo una ricchezza che vale molto più del petrolio.

Come metterla a frutto?

Imprimendo un’accelerazione al sistema. Al mondo ci sono 330 milioni di consumatori del lusso (che coincide appunto con questa industria creativa e culturale), che diventeranno 440 milioni nel 2020. Un mercato che, a livello mondiale, vale 730 miliardi di euro, un terzo del Pil italiano, destinato a raggiungere quota 880 miliardi nel 2020. È un business gigantesco all’interno del quale la Penisola è trasversale più di qualsiasi altro Paese: moda, design, alimentare, ospitalità, gioielleria, velocità e benessere, siamo forti in più settori di chiunque altro. Oltre al radicamento sul territorio della linfa creativa che viene dalla bellezza della natura e della cultura, siamo quelli della manifattura e della creatività, le nostre aziende possono benissimo essere vendute perché quando si acquista un brand italiano, il suo valore è indissolubilmente legato al territorio e l’investitore, anche se straniero, non può stravolgere l’italianità di questi marchi senza togliergli valore.

Allora, viene da chiedersi, cosa c’è che non va, visto che – come dimostrato da una recente ricerca Prometeia – le aziende passate in mano straniera crescono più di quelle di proprietà italiana?

Il nostro problema non sta nel frenare la cessione delle imprese a investitori stranieri, bensì nell’assicurare un ricambio continuo: per ogni azienda ceduta oggi, occorre farne crescere un’altra che diventi altrettanto forte nell’arco dei prossimi di dieci anni. E per raggiungere questo obiettivo esistono enormi ambiti di accelerazione. Per esempio, il turismo di alta gamma da noi non esiste. In Altagamma concepiamo i nostri prodotti alla stregua di ambasciatori culturali dell’Italia nel mondo. Beni come vestiti, accessori, automobili, vetrine dei negozi, ristoranti diventano la rappresentazione del nostro Paese all’estero dalla quale deriva l’amore per l’Italia. Per questo abbiamo immaginato di offrire l’opportunità di conoscerla attraverso percorsi su misura con tappe di eccellenza sia per contenuti che per livello di servizi: viaggi attraverso luoghi di natura, cultura e manifattura riservati a un’élite. Questo è il turismo che l’Italia deve attrarre, non quello di massa, che lascia ben poco in termini di ricchezza sul territorio. Questi sono gli Italian Style Itineraries che partiranno in concomitanza con l’Expo, benché non siano agganciati in modo particolare all’evento, ma rappresentino un progetto più a medio-lungo termine.

Nella fase di avvicinamento a Expo 2015 avete intensificato anche le attività per il rilancio di Milano come hub creativo.

Abbiamo riflettuto sul tema dell’evento, considerando che “Feeding the planet, energy for life” non si riferisce solo a nutrire il corpo, ma anche e soprattutto al cibo per lo spirito, tipicamente rappresentato da bellezza, creatività e cultura. Allora ci siamo posti l’obiettivo di rappresentare in modo eccellente l’industria d’alta gamma, e per farlo abbiamo individuato un progetto, che nascerà nei prossimi mesi, al quale stiamo lavorando insieme a Camera della moda, Cosmit, Comune di Milano e Camera di commercio, che non si limita alla sola esposizione/esibizione della produzione creativa e culturale in concomitanza con l’Expo, ma abbraccia proprio l’immagine di Milano, che è la quarta capitale del lusso al mondo, ma viene percepita solo come 19esima. È evidente che ci sia un gap da colmare che dipende in prima istanza dalla mancanza di un’immagine identitaria esplicita, di una sua iconografia e di una value proposition anche in termini di slogan. Per questo abbiamo assunto i migliori in questo campo, Future Brand, che hanno messo a punto un marchio per la Milano Creativa che ufficializzeremo nei prossimi mesi, volto a far identificare la città come capitale della moda, del design, dell’ospitalità di lusso e della gastronomia, e intorno al quale stiamo costruendo un palinsesto di eventi pre-Expo, così da farla diventare la più amata tra le shopping destination al mondo. Il progetto prevede di estendere il quadrilatero della moda alla Galleria Vittorio Emanuele e di dare vita a un Palazzo della creatività, dove i turisti possano andare ad ammirare gli artigiani che lavorano i manufatti made in Italy che è possibile acquistare in giro per il mondo.

E come va col terzo capitolo della vostra attività, la promozione della cultura d’impresa?

È un tema che si collega alla diaspora delle aziende cui accennavamo prima. Perché la cessione dei brand è il risultato di una cultura imprenditoriale ancorata al capitalismo familiare-padronale, dove il ruolo di imprenditore e manager si confondono, condannando l’organizzazione dell’azienda a non essere autosufficiente, spesso aggravata nel tempo da una insufficiente cura dei passaggi generazionali. Il combinato disposto di tali elementi fa sì che le società, magari perché sollecitate dalle banche o pressate dalla concorrenza, non siano in grado di reagire ai mercati e preferiscano porsi alla ricerca del cosiddetto partner industriale, il che si traduce il più delle volte nella vendita.

Si possono impedire simili parabole?

Bisogna passare dal capitalismo familiare-padronale a un capitalismo familiare-manageriale, iniziando a sensibilizzare sul fatto che per fare eccellenza bisogna puntare in alto, concentrandosi sull’innovazione, essenzialmente tecnologica, che non può più essere semplicemente evolutiva, ma rivoluzionaria. Non può essere solo digitale, ma tener conto delle nano e delle biotecnologie unitamente alle neuroscienze e alle energie alternative. Abbiamo un sistema industriale che difetta pesantemente nella ricerca scientifica e nella formazione dei giovani. Nell’ambito della formazione, Altagamma ha creato presso l’università Bocconi il primo Master al mondo in fashion and experience design (Mafed), ha partecipato al progetto sperimentale del ministero del Lavoro “Botteghe di mestiere” e ha stretto una partnership con McKinsey per il programma “Studio ergo lavoro”.

Cosa insegnano al settore le recenti quotazioni di Cucinelli prima e Moncler poi?

Che il modello capitalistico familiare-padronale produce debiti troppo alti. Essendo molto elevate le tasse sui redditi d’impresa a fronte dei titoli di Stato, tassati meno, agli imprenditori è sempre convenuto tenere bassi gli utili reinvestiti in azienda. Come si è soliti dire? Povera l’azienda, ricca la famiglia… Famiglie che molto spesso hanno dato i loro asset in garanzia alle banche per assicurare linee di credito alle imprese. Una situazione non sostenibile con l’evoluzione dei mercati finanziari, perché col credit crunch le società troppo indebitate non potevano più farcela e hanno avuto la necessità di capitalizzare. Come? In certi casi quotandosi; tuttavia non si può certo dire che con le sue sparute capitalizzazioni annue la Borsa italiana rappresenti il massimo del dinamismo… Ci sarebbero i cosiddetti partner industriali, ma abbiamo visto che il più delle volte si finisce con una vera e propria cessione, e non possiamo svenderci il Paese… Infine, ci sarebbe il private equity, che però in Italia non funziona, perché gli imprenditori sono allergici alle intrusioni in fase decisionale. Per non dire che le aspettative dei fondi sul ritorno degli investimenti sono più rapide di quanto sia in grado di assicurare il mercato italiano. Come Altagamma, abbiamo proposto che sia il Fondo strategico italiano a far fronte agli investimenti di lungo termine necessari alle imprese nazionali, così come abbiamo suggerito una detassazione degli utili reinvestiti in azienda. Una cosa sola è certa: più tarderemo a dotarci di una finanza strategica, più rimanderemo il rilancio del Paese.

Lei sostiene che sia fondamentale fare sistema, per questo Altagamma collabora e dialoga con le istituzioni. Nel corso di questi contatti vi siete resi conto se c’è a livello politico la consapevolezza della rilevanza costituita dal comparto delle eccellenze industriali, non tanto e non solo per il settore del lusso in sé, ma per il Paese?

Certo che se ne rendono conto, ma l’Italia è un Paese difficile da governare, perché con la modifica del titolo quinto della Costituzione sono stati attribuiti alle Regioni poteri che svuotano le leve strategiche a livello centrale. Si aggiunga il proliferare di enti di vario genere con competenze sovrapponibili: se si vuole fare qualcosa in Italia, ci si trova immersi in una sorta di shangai, in cui se sollevi un bastoncino ne muovi almeno altri dieci… È così che ci siamo giocati la leadership nel turismo. E lo stesso accade nella formazione professionale, a causa di un inaudito stratificarsi di competenze. Ormai la burocrazia ha assunto un potere quasi ricattatorio nei confronti della nostra reale capacità decisionale e produttiva. Per il resto, non posso pensare che esista un solo politico italiano che non sappia di governare un Paese magnifico e dalle risorse straordinarie.