La realtà nel mirino

Rinnovamento e sfida culturale. Desiderio di emancipazione e volontà di affermare una propria identità in campo artistico. Specie a fronte di un cognome importante alle spalle, legato a un personaggio di fama internazionale che ha spesso fatto discutere, dividendo gli animi e le opinioni. È il bagaglio che si porta dietro il passaggio generazionale de La Sterpaia, l’agenzia di comunicazione e laboratorio creativo fondata nel 2005 dal celebre fotografo Oliviero Toscani presso le ex Scuderie Reali del parco San Rossore di Pisa e, da metà del 2011, trasferita nella nuova e unica sede a Milano. Con un recente cambiamento significativo al vertice: al timone sono saliti i figli di Oliviero, Rocco, 32 anni, e Lola, 25, l’uno come direttore della fotografia e l’altra in veste di direttore della produzione.

Il passaggio generazionale è un momento importante. Che posizionamento volete avere sul mercato per differenziarvi dalle altre agenzie?Rocco: Siamo come una sartoria, i nostri clienti hanno ciascuno esigenze differenti e dobbiamo confezionare per loro opere su misura. Non tendiamo a fermarci alla mera richiesta che spinge le aziende a coinvolgerci: una volta compresi i loro obiettivi, cerchiamo di proporre diverse possibilità. L’associazione Animals Asia Foundation, per esempio, si era rivolta a noi per la creazione di un semplice logo. A partire da quello abbiamo realizzato uno shooting fotografico in Cina, una mostra itinerante, una serie di gadget, fino alla creazione di un libro che pubblicheremo quest’anno. Molto simile è stata l’esperienza con l’Associazione Amici dei Bambini.Lola: Insieme a noi lavorano altre tre persone a livello operativo e grafico, tra i 20 e i 30 anni d’età, oltre a una serie di collaboratori. La nostra struttura, snella e flessibile, ci consente di costruire di volta in volta gruppi di lavoro ad hoc in vista dei singoli lavori, in cui vengono coinvolti anche altri “sterpaioli”: ragazzi che si sono formati insieme a noi nella bottega d’arte di San Rossore. Costruiamo insieme idee che puntano alla sintesi e all’essenzialità; la comunicazione risenteancora oggi di eccessiva ridondanza, che toglie spontaneità e tende all’appiattimento.

Quale mandato vi ha dato vostro padre? Che contributo diverso pensate di apportare?Rocco: È stato un processo lungo e, a tratti, faticoso. Oliviero (così Rocco e Lola si riferiscono spesso al padre, ndr) voleva tornare a lavorare come OlivieroToscaniStudio, mentre noi abbiamo insistito per portare avanti il progetto de La Sterpaia, nel quale siamo stati coinvolti fin dall’inizio. Il desiderio era di dedicarci a progetti nuovi e operare anche diversamente rispetto alla sua impostazione.Lola: Nostro padre si è fidato molto di noi. Pur lasciandoci ampia libertà, è comunque presente. Abbiamo un approccio molto diverso, anche solo per una questione generazionale, ma molti valori ritornano e ne siamo fieri.

Rispetto a lui, per esempio, vi siete trovati ad avere a che fare quasi da subito con nuovi media e social network…Lola: Crediamo nella Rete e nei social network, e abbiamo uno sguardo volto costantemente agli aspetti a tutto tondo della comunicazione. Non siamo nativi digitali, ma ci stiamo abituando a ragionare alla luce del Web. Questo ci consente di ripartire, ogni volta, con un’altra marcia nell’ambito di un processo di ricostruzione del nostro laboratorio. Oggi ogni progetto deve essere non solo declinato, ma anche pensato a priori in digitale.Rocco: Mia figlia ha due anni e davanti al televisore di casa sfiora lo schermo con un dito come se sfogliasse immagini su un iPad… I ragazzini di oggi e quelli di domani vedono e vedranno le loro foto solo in formato digitale e tramite i social network. Non ci si può più fermare agli output tradizionali della pubblicità tabellare, delle affissioni. Oggi la fotografia non è più confinata in se stessa, ma significa immagine in movimento, fotogramma di un video online.

Quali sono i limiti della comunicazione istituzionale in Italia?Lola: Quella che attualmente è considerata comunicazione istituzionale ha più paletti, dovendo rappresentare sempre l’azienda e i valori di un dato gruppo, mentre la comunicazione di prodotto può puntare a target diversi. Tuttavia, ci pare che questa distinzione non sia più così netta, i due ambiti tendono a sovrapporsi. Penso alla campagna “I mille volti di McDonald’s” che abbiamo curato per la catena di fast food: una comunicazione che, andando a fondere corporate e prodotto, ha raggiunto buoni risultati di innovazione. Abbiamo anche creato la prima pagina italiana dedicata a Mc Donald’s su Facebook!Rocco: Anche per altri committenti, come All Seasons, della catena alberghiera Accor, o Montezemolo, specializzato nell’abbigliamento maschile, siamo partiti da casting reali, grazie a persone comuni. La realtà al centro: vogliamo evitare di prendere in giro i consumatori, che non crediamo si riconoscerebbero in modelli stereotipati lontani dalla quotidianità.

Voi che siete giovani creativi, quali percorsi inesplorati bisognerebbe indagare nella moda del business style?Rocco: Oggigiorno ci sono tanti imprenditori che sono tali senza indossare la classica “divisa”, così anche nell’immagine dei marchi e delle collezioni bisogna tenerne conto. Vogliamo tornare al cuore e alla sostanza di un’immagine, a gente comune che diventa testimonial. Il primo a farlo è stato, del resto, proprio nostro padre.Lola: In contesti business l’abbigliamento, spesso, è un biglietto da visita; capisco che non sia facile presentarsi in tuta! Però è altrettanto vero che, specie in periodi di crisi, è necessario reinventarsi, nella professione come nella moda. Anche un paio di mocassini o una cravatta classica possono essere innovativi, se indossati con personalità. Con queste idee e grazie al trasferimento a Milano, stiamo rafforzandola nostra collaborazione con i marchi del fashion.

Figli d’arte che si emancipano. Ma cosa amate ricordare dei set di vostro padre e dei suoi insegnamenti?Lola: Sensazioni. Il rumore del bip del flash o l’odore di uno studio fotografico. Veniamo da una scuola in cui tutti devono saper fare ogni cosa, affrontando il lavoro con responsabilità condivisa.Rocco: Da piccolo i miei, anziché portarmi all’asilo, mi facevano girare il mondo. Ho avuto “baby sitter” d’eccezione, modelle come Naomi Campbell e Monica Bellucci! Ma a parte l’infanzia certamente privilegiata e fuori dagli schemi tradizionali, voglio ricordare il video documentario condotto con mio padre, We, on death row, sui condannati a morte in Usa: in quel momento in cui ho capito che con la fotografia potevo trasmettere qualcosa. Nella mia ricerca di semplicità verso il reale, l’esempio di Oliviero è fondamentale, accanto a maestri come Richard Avedon, Diane Arbus, David La Chapelle. Spesso, quando presento i miei lavori, commentano: «Sembri un po’ tuo padre», credo sia normale. Forse un giorno saremo noi acoinvolgerlo. Come uno dei 500 “sterpaioli”, chissà!