Non è questione di etichetta

Per i produttori di vino oggi si apre un intero universo di opportunità e di modalità per far parlare le proprie etichette e coinvolgere un consumatore che è sempre più protagonista delle proprie scelte. Ma una cosa è d’obbligo: capire ed entrare nelle logiche dei nuovi mezzi di comunicazione web e dispositivi mobile evoluti che ognuno di noi ha in tasca. E se le trasformazioni del marketing dovute all’affermarsi del web “sociale” sono state un piccola-grande rivoluzione per ogni settore dell’economia, per il vino lo saranno ancora di più. In un ambiente conservatore e fortemente controllato da pochi grandi nomi e critici di riferimento come il nostro, le nuove tendenze promettono di stravolgere i paradigmi della vendita della bottiglia. Vediamo quali.

GESTI DI GENTILEZZA RANDOM

Nel corso del 2010 ha destato molto scalpore la trovata di Interflora, azienda leader nella consegna floreale, che lavorando su Twitter (il social network di messaggistica istantanea che vi permette di pubblicare su una vostra pagina e a tutti i vostri amici messaggi di 140 caratteri per descrivere cosa state facendo o segnalare pagine interessanti) è riuscita a “intercettare” sui profili personali il disagio di alcuni utenti decidendo di tirarne su il morale con l’invio gratuito di un mazzo di fiori. Una piccola e relativa intrusione nella privacy (i profili Twitter sono pubblici) che ha ottenuto risultati sorprendenti. E perché non immaginare anche produttori di vino che “soccorrono” consumatori digitali che non sanno cosa bere la domenica coi parenti? State cercando un buon vino? Ecco la bottiglia giusta (e gratuita) che risolve la situazione. Un esempio di gentilezza inaspettata che aggiungere un lato umano a un’operazione di product placement molto particolare, non fatta da testimonial famosi o film, ma dalla vita di persone “come te” che sul web garantiranno sempre più un altrettanto gratuito passaparola. Tra le aziende del vino, già adesso l’invio di campioni gratuiti è molto diffuso anche verso utenti non professionisti, ma le modalità di scelta di chi riceve il vino a casa è per ora un po’ banale (giornalisti, blogger molto in vista, redazioni, personaggi VIP). Sfruttando le ricerche sui social media, tra l’altro, le aziende potrebbero scovare persone più influenti su cui mirare i propri invii.

URBANOMICS

Al giorno d’oggi si stima che 100 città muovano il 30% dell’economia globale: prodotti e servizi specificamente pensati su misura delle varie Londra, Parigi, Shangai ecc. possono essere una chiave per il successo. In campo vinicolo Zonin lo ha già fatto con il Brera, una sorta di “urban wine” dedicato a Milano: sebbene il successo non sia stato travolgente, l’idea di una bottiglia venduta solo a Roma o Firenze, per restare in Italia o comunque in un contesto locale definito e caratterizzato, potrebbe avere un futuro. È una strategia già molto usata nel caso di distillati (ad esempio Absolut che ha creato in edizione limitata una vodka per Los Angeles) e di energy drink, ma su alcune tipologie di vino potrebbe essere replicabile. Già oggi esistono vini campioni di vendita “locale” che sfondano perché abbinati a piatti particolari. Anzi da un certo punto di vista il mondo del vino, con le sue DOC, è praticamente già un caso di adattamento di un prodotto (vino) in base alle esigenze di consumo locale (i piatti storici e tradizionali di un luogo). Al di fuori della Campania, c’è qualcuno che conosce un vino come il Gragnano Rosso Frizzante dell’azienda Santacosta? Eppure per molti è il vino da pizza per eccellenza: altro che i vini bianchi del Nord Italia!

RIVOLUZIONE PREZZI E BUONI SCONTO “REAL TIME”

Il cellulare già da tempo ha cominciato a sostituire i vecchi coupon ritagliati dai giornali. Oggi siamo sempre connessi, abbiamo la possibilità non solo di leggere codici QR per sapere tutto su cosa stiamo per acquistare ma anche leggere il codice a barre di un bottiglia che abbiamo in mano e sapere dove trovarla online o fisicamente al miglior prezzo possibile. Il futuro però sembra ancora più audace e ci parla di promozioni realtime, in cui il prezzo è tutto tranne che una costante. Un codice ricevuto sul cellulare da questo o quel club, da quell’azienda, da quella enoteca, da quel ristorante o da una catena di supermercati sarà capace di guidare i nostri acquisti in maniera molto importante, spesso con offerte “a timer”, con scadenze incalzanti. Come oggi mostriamo il codice per un biglietto del treno o sul bus, basterà mostrare il codice alla cassa ed ecco sconti e servizi ad hoc, magari solo entro certe fasce orarie.

MADE FOR CHINA

La bottiglia di Château Lafite Rothschild 2008 (attualmente l’oggetto del desiderio numero uno in Cina) con l’ideogramma “8” cinese appiccicato sopra e l’artista dagli occhi a mandorla Xu Lei scelto per l’etichetta dello Château Mouton Rothschild (vino simbolo del mercato del vino tradizionale europeo) della stessa annata, sono segni evidenti che molte aziende vinicole fanno (quasi) di tutto per compiacere il consumatore orientale: la Francia ha anticipato i tempi e non c’è da sorprendersi. In questo momento l’Italia del vino sta prosperando proprio grazie all’export su paesi storicamente consumatori di nostri prodotti (USA, Germania) surclassando i cugini d’oltralpe, mentre ancora non è sufficientemente presente in Oriente dove i Francesi intendono prendere il largo. Per il momento il “made for China” si sta limitando a questioni esterne al vino, ovvero all’etichetta: finché costruiscono un’automobile a misura di consumatore cinese niente di grave, ma attenzione a pensare di cambiare pilastri della storia del vino per adattarli al nuovo mercato dell’Oriente!

WELLNESS + HEALTHY = WELLTHY

In una società di eccessi e di ossessione per la salute, i prodotti vincenti dovranno sempre avere (o comunque promettere) un beneficio in salute che li renda più attraenti di altri. Nel campo del vino, sfavorito dall’alcol nei confronti di ogni altra bevanda che non sia un distillato, è una tendenza che a suon di dottori, ricerche e tesi scientifiche viene cavalcata da decenni. Fece scalpore il “paradosso francese” quando venne fuori che in Francia si registrava una minor incidenza di problemi al fegato, nonostante una dieta ricca di grassi, proprio grazie al consumo di vino rosso superiore alla media mondiale. Oggi si tende a ridimensionare il fenomeno e, antiossidanti a parte, è difficile immaginare altre sensazionali scoperte sui benefici che derivano dal bere due bicchieri di vino al giorno. Il vino quindi potrebbe essere un prodotto perdente da questo punto di vista e le attenzioni del marketing dovranno puntare sul consumo moderato e durante i pasti e su vini a basso contenuto alcolico (tra i 10 e i 12% piuttosto che tra i 14 e i 15% come è la tendenza attuale, anche a causa del global warming).

“SOCIALLITES” E “TWINSUMERS”

Le guide del vino e i grandi “guru” oltreoceano come Robert Parker non hanno più il potere di guidare le scelte di acquisto come in passato e il passaparola, amplificato dal web “sociale” correrà sempre più veloce. Sono già disponibili software che analizzano tutti i “tweet” (messaggi) al mondo e li filtrano in base a chiavi di ricerca. In ogni momento è possibile (pagando) ricevere una lista di chi ha appena scritto sulla propria bacheca o sul proprio account twitter “cosa mi bevo adesso?”. Chi sarà in grado di dare la risposta prima degli altri, avrà una chance significativa di conquistare consumatori molto interessati e interessanti. Difficile immaginare che la reputazione di un vino possa davvero crearsi a suon di “mi piace” e “retweet” ma per alcune tipologie e per acquisti d’impulso (in grande distribuzione ad esempio) potrebbero rivelarsi determinanti.

GENEROSITÀ E BENEFICENZA

Nel mondo del vino molti conoscono già Wine for Life o A tavola con Emergency, due tra le più note forme di charity acquistando vino e cibo. In futuro, però, con l’aumento delle disuguaglianze sociali anche alcuni vini diventeranno beni di lusso e molti consumatori cominceranno a chiedersi come mai grandi brand e aziende vinicole non si diano più da fare in questo campo. Comprare vino come atto di beneficenza quindi potrà diventare un modo per aiutare il consumo di vino in generale.

SPONTANEITÀ PIANIFICATA E LOCALIZZAZIONE

Per molti, la privacy è diventata un’utopia e presto saremo tutti geo-taggati in ogni istante della nostra esistenza. In cambio, mentre staremo aggiornando il nostro status su Facebook o la location su Foursquare (un social network dove si guadagnano punti e rispettabilità visitando più locali possibili), riceveremo suggerimenti più o meno intelligenti su dove andare a bere un cappuccino o un bel bicchiere di vino. Può sembrare eccessivo ma conoscere la disponibilità alla mescita di un vino magari prestigioso in un certo locale piuttosto che in quello dove eravamo diretti può portare a un cambio di programma della serata.

ECO SUPERIORITÀ

Piaccia o no, la novità in campo vinicolo che ci hanno regalato gli anni zero sono stati i primi vini biodinamici o naturali, davvero buoni e capaci di sostenere le sfide con i vini “convenzionali”. I consumatori stanno cominciando a chiedersi se a parità di prezzo non sia il caso di preferire vini che abbiano un plus di ecologico e naturale come per molti altri prodotti e oggetti di uso quotidiano. Nel caso del vino, tale valore ovviamente risulta immediatamente percepibile e ha un effetto molto marcato in termini di soddisfazione generale del consumatore. Tra i “grandi” del vino italiano, Marco Caprai già da due anni promuove una comunicazione molto forte sulla sostenibilità della viticoltura con il marchio “EcoCentrico” cui era anche dedicato il visitatissimo stand durante l’ultimo Vinitaly.

A-PROPRIETÀ E CONDIVISIONE

Quante volte ci siamo negati il piacere di una grande bottiglia perché troppo costosa? Chi non ha mai desiderato che qualcun altro nel locale la ordinasse in modo da chiederne un sorso? Con i social network, chiedere al tavolo vicino di condividere il proprio vino sarà semplice e immediato. “Glass sharing” e “bottle sharing” significheranno qualcosa di concreto molto prima di quanto si pensi.