La crisi ci ha cambiati

La crisi economica ha colpito l’intero Globo, ma quali sono suoi effetti sui consumatori? Come possono i brand adattarsi a questi cambiamenti? Per rispondere a tali quesiti Millward Brown, società di ricerca e consulenza del gruppo Wpp, ha condotto nel corso dell’anno un’indagine presso i consumatori di 11 Paesi Europei (Francia, Germania, Gran Bretagna, Italia, Olanda, Polonia, Portogallo, Repubblica Ceca, Romania, Spagna e Turchia). «L’indagine», spiega Vincenzo Zulli, business development director della filiale italiana di Millward Brown Delfo, «è stata effettuata attraverso la piattaforma Ideablog, un sistema innovativo di ricerca basato sulla logica del social network che consente ai partecipanti, moderati da un ricercatore, che indirizza e stimola la discussione, di interagire, dialogare e confrontarsi in modo aperto e libero da spazi temporali, abbattendo le barriere dei tradizionali strumenti di ricerca». I risultati dello studio hanno evidenziato ovunque che l’impatto della recessione non è solo economico e che i consumatori reagiscono alla crisi in modo diverso. I britannici, per esempio, tra i più colpiti dalla recessione, per quanto fiduciosi nella ripresa economica, sostengono che ci vorrà ancora molto tempo e che per tale motivo tenderanno a ridurre i consumi. I polacchi ritengono che l’attuale contesto sia un’opportunità per investire maggiormente e aumentare la propria spesa. Gli spagnoli e i turchi vedono nella recessione un’opportunità per tagliare le spese non necessarie, mentre per gli italiani e i portoghesi è causa di ansia. In generale oltre il 60% della popolazione europea (soprattutto i più giovani) affronta l’attuale recessione cercando di mantenere lo stesso livello di spesa e stile di vita (soprattutto i più giovani), mentre è solo l’8% che ipotizza un miglioramento e il restante 31% teme di peggiorarlo. Millward Brown nella sua indagine ha evidenziato quattro macro trend. Il primo scenario è il cocooning 2.0: ovvero il rifugiarsi nella dimora domestica riscoprendo i valori della frugalità. Sono i piccoli piaceri il secondo: anche piccoli sfizi possono dare gratificazioni per sentirsi meglio e affrontare positivamente le difficoltà. Il terzo è quello dei consumi ponderati, ossia la tendenza ad analizzare il reale valore dei beni in termini di costi e benefici. Infine c’è il trend della nuova consapevolezza: coinvolge individui che hanno scelto di cambiare le proprie abitudini di consumo per salvaguardare il futuro delle loro famiglie. «Il valore di questa indagine», continua Vincenzo Zulli, «consiste nell’essere riuscita a comprendere gli effetti della recessione non solo dal punto di vista economico, ma in relazione all’impatto sui comportamenti di consumo. Essa, fornisce infatti alle aziende utili indicazioni in chiave di marketing per impostare strategie di comunicazione e di branding adatte alle opportunità offerte dalla crisi. Il consumatore chiede alle aziende nuove relazioni di vicinanza e comprensione, basati su valori positivi di responsabilità, onestà, fiducia, speranza e autenticità».