Passione indipendente: intervista a Lapo Elkann

«Essere sempre se stessi, perché è l’unica vera forza» o «amare ciò che fai ed essere sempre curiosi e alla ricerca di novità». Metterci tanta passione perché «senza passione non si va da nessuna parte». E infine «Work hard and be nice to people, perché riesci a essere corretto e comportarti in modo etico, giusto e morale con le persone con le quali lavori il risultato non può che essere migliore». Sono alcuni delle “massime” che scandiscono la vita professionale e personale di Lapo Elkann.

Un imprenditore che mette tutta la sua passione in ogni impresa che si appresta a compiere e che, grazie alla sua ostinazione, è riuscito in poco più di un paio di anni a mettere in piedi dal nulla un brand di successo e una factory creativa. E un uomo per cui la squadra, e non stiamo parlando solo della sua Juventus, è tutto, perché «il capocannoniere da solo non serve a niente se poi il team non va nella sua stessa direzione». Ecco ciò che è emerso da una chiacchierata di mezza estate su una piccola, elegante terrazza nel cuore di Milano.

«Essere imprenditore in Italia non è facile, ma essere imprenditore in Italia è stimolante. Quello che conta è avere passione e coraggio». Queste parole sono sue… Cosa significa avere passione e coraggio?
Per essere imprenditori bisogna avere forza, coraggio e al contempo non arrendersi mai perché l’Italia non invoglia a fare impresa, soprattutto se a fare impresa è un giovane con una visione innovativa. Quello italiano è un sistema basato sulla gerontocrazia, dove è difficile portare novità. D’altronde è per questo che molti dei cervelli più brillanti italiani non lavorano nel nostro Paese… Dire “non è facile” è un eufemismo, è difficilissimo.

Perché allora ha scelto di lavorare in Italia?
Italia Independent, il mio brand di abbigliamento e accessori, produce solo in Italia, poi c’è Independent Ideas l’agenzia che, a seconda dei clienti, lavora in Italia oppure all’estero. E infine LA Holding che al momento investe solo su attività entro i confini ma con l’obiettivo, non appena ci saranno i mezzi, di andare anche oltre. Sono italiano e voglio fare qualcosa per questo Paese, augurandomi che un giorno le cose cambino: nel mio piccolo farò tutto il possibile perché ciò avvenga.

Cosa farebbe per cambiare la situazione?
Mi sembra un po’ presuntuoso da parte mia spiegare qual è la strada giusta da percorrere: non voglio fare politica e non sono gerontocratico ma ho un’attitudine imprenditoriale a metà strada tra l’Italia e l’America. La mia carriera professionale si è svolta tra Italia, Francia e Stati Uniti e per questo ho una “visione americana” sotto tanti punti di vista: contare prima di tutto sui propri mezzi.

Qual è il valore dell’intuizione del singolo e quale del supporto dei collaboratori e della squadra?
Se non c’è la squadra l’azienda non può funzionare, come nel calcio: ci sono l’attacco e la difesa. Il capocannoniere deve avere delle buone intuizioni, andare avanti e segnare ma non può farlo senza una squadra che lavora con gli stessi obiettivi e che va nella stessa direzione. È per questo che recentemente abbiamo rimodellato un po’ il team e ridefinito i temi organizzativi.

L’età media delle persone che lavorano con lei è bassa. Qual è il ruolo che i giovani possono giocare oggi?L’età anagrafica non conta niente, quello che conta è la testa. Nel nostro Paese ci sono trentenni che sembrano ottantenni e viceversa. Mi piace lavorare con gente della mia generazione, ma questo non vuol dire che nelle mie società non ci siano figure importanti più mature, per esempio nell’area finanziaria e nel controllo di gestione.

Sostanza, qualità, ricerca, innovazione e lavoro di squadra sono i capisaldi della sua filosofia di business. Vuole aggiungere altri fattori indispensabili al successo?
Essere un martello! Che vuol dire spingere costantemente per il raggiungimento degli obiettivi aziendali nel lungo e nel breve periodo. Bisogna essere ostinati perché altrimenti non si arriva da nessuna parte. E poi ci vuole anche un po’ di “fattore C”, se non ne hai diventa tutto molto difficile.

Quali sono gli obiettivi delle sue società?
Le aziende sono tre. Oggi Italia Independent è un light-style brand, un marchio che porta luce e leggerezza, un mondo fresco, vivace e dinamico che si basa sul mix di innovazione e tradizione per portare sul mercato pezzi unici, oggetti non-season che durano nel tempo. Noi non facciamo parte del cosiddetto “mondo moda”, perché non ne seguiamo le linee guida e la stagionalità e soprattutto perché non facciamo sfilate. Se una giacca è tagliata bene, il suo fit e la modellatura sono buone non ha senso smettere di produrla, ma semmai innovarla, migliorarla. Abbiamo recentemente lanciato il servizio sartoriale di Italia Independent: capi “unici” cuciti a mano da Santadrews-Milano. E con il tempo attiveremo sempre più servizi in una logica easy to wear. Il lusso intelligente non è ciò che è grandioso, gridato, ma al contrario ciò che è per pochi. Spesso se ne ha una percezione assimilabile a brand di massa che chiunque indossa, mentre il vero lusso sono i negozi di artigiani e le piccole botteghe. La stampa ci ha spesso definiti quelli degli occhiali a 1.007 euro. È vero, siamo partiti da quelli e siamo stati i primi a lanciare sul mercato occhiali in carbonio, che ora, a distanza di due anni, vengono riproposti da colossi dell’occhialeria. Fa piacere vedere dei giganti che copiano, ma se noi fossimo così grandi proverei ad avere un po’ più di creatività e innovare senza guardare cosa fanno gli altri. Tornando a noi, proponiamo anche occhiali da 157 euro, magliette da 67/87 euro oltre a una giacca da smoking in cordura con il bottone in fibra di carbonio a 1.700 euro. Secondo me il lusso non sta solo nel prezzo, ma nella qualità, nell’innovazione e nel modo in cui comunichi.

Recentemente avete aperto il primo negozio Italia Independent a Saint Tropez. Quali sono i piani di sviluppo?
Il nostro obiettivo è creare un mondo a 360 gradi, una filosofia che venga veicolata, presentata e spinta sempre di più dal retail. Se i negozi sono di proprietà hai libertà di scelta e di manovra. Puoi esporre i prodotti valorizzandoli al massimo. Questo non accade se il tuo prodotto è uno dei tanti presenti in una superficie di vendita. Il che non significa che non lavoreremo sul wholesale, ma in quel contesto vogliamo creare spazi nostri dove non si perdano le peculiarità e il carisma dei nostri prodotti.

Questo significa che svilupperete esclusivamente monobrand e corner in store?
Il nostro obiettivo è spingere il concetto del lightstyle, accrescendo la vitalità e la forza del nostro marchio. A questo scopo realizziamo anche numerose collaborazioni: il nostro ufficio stile ha lavorato per esempio con Borsalino e Spy per creare cappelli e maschere da sci, snowborad e motocross Italia Independent. Seguiranno tante altre collaborazioni con altrettanti marchi: in funzione del prodotto cerchiamo di lavorare con i migliori.

In recenti interventi ha puntato il dito contro la crisi. Ma basta essere positivi per superarla?
Questo momento di crisi è al tempo stesso giusto e ingiusto. È giusto perché tanta schifezza viene spazzata via e ingiusto perché chi ha prodotti di qualità ma purtroppo non i mezzi muore. In questo momento si lavora il doppio per ottenere meno di prima: ora il mercato non consente di poter realmente innovare perché i rivenditori vogliono andare sul sicuro. Però coloro che hanno la forza e il coraggio si trovano ad avere molta più libertà di manovra e possibilità di dare fastidio e rubare quote di mercato ai grandi. Adesso è il momento di insistere. L’imprenditore a differenza di un manager non si può permettere di essere appagato. La soddisfazione e l’appagamento ti portano in uno stato di pigrizia che un manager può permettersi di avere perché lavora per una struttura e con soldi non sono suoi, mentre un imprenditore non può perché altrimenti è il momento in cui si fa male.

Tornando a Independent Ideas, che obiettivi ha?
Oggi è una creative factory e a tendere, nel 2010, vorrei portarla a diventare una creative web design factory. Voglio potenziare i servizi per i nostri clienti offrendo marketing a 360 gradi dalle proposte più innovative a quelle classiche, su tutte le tipologie di mezzi, dal below the line all’ambient, fino al guerrilla, in funzione di ciò di cui il cliente ha bisogno, più probabilmente sui mezzi innovativi che sui classici, ma anche su quel fronte ci stiamo ulteriormente rafforzando. Puntiamo inoltre sul potenziamento del design. Abbiamo realizzato tante campagne, per esempio con Virgin, Rmc, 105, abbiamo lavorato con Levi’s, Diesel per Fiat 500, con la Film Commission di Torino, Meltin Pot e abbiamo ideato un format Tv, 90 giorni con Lapo in onda su Fox. Stiamo lavorando inoltre alla realizzazione di un libro sul marketing. Nel frattempo abbiamo aperto a Torino un nuovo ufficio di Independent Ideas che è al tempo stesso una galleria d’arte, questo per mescolare energie creative differenti. Ne inaugureremo presto uno anche a Milano, sui Navigli vecchi, nella parte meno “fighetta” e ancora in fase di espansione.

Come si fanno ad avere “big ideas, low budget”, come afferma lo slogan di Independent Ideas?
Noi siamo forti sui mezzi più alternativi, che spesso permettono di avviare un passaparola molto più rapido ed efficace della Tv o dei giornali. Usiamo il Web, che permette di fare attività di marketing più dirette, incisive e globali di quelle usate fino a oggi.

E per quanto riguarda LA Holding?
Non è una holding vera e propria ma una microstruttura con la quale dal 2010 andremo a lavorare su diverse aree di business. Deteniamo una partecipazione in Pantofola D’Oro, di cui abbiamo curato il rebranding. Possediamo una quota in Care Label e una partecipazione, insieme a Marco Fantinel, Arrigo e Giuseppe Cipriani, in ISpirit, che è la società cui fa capo IVodka. Abbiamo appena presentato la vodka che sarà in distribuzione da settembre e in futuro lanceremo un innovativo cocktail Bellini.

Ad eccezione di LA Holding tutte le sue società hanno nel brand la parola “independent”. Che cosa significa essere “independent”?
Essere un imprenditore indipendente significa che nessuno dei mezzi utilizzati finora deriva dalle aziende familiari così come nessuna delle mie attività vive dei fatturati generati da queste. Inoltre non siedo nel consiglio di amministrazione di società appartenenti alla mia famiglia.

Lei è stato insignito da Vanity Fair come Best dressed man per cinque anni. Quali sono le regole dell’eleganza e i dettagli di stile che fanno la differenza?
La mia regola è essere me stesso in tutto e per tutto. Con i miei marchi non impongo uno stile, ma lo suggerisco. Mi piace mixare il classico con l’innovativo, lo sportivo con l’elegante. Ma lo stile è anche un’attitudine vera e propria: il modo di relazionarsi con la gente o di approcciare i collaboratori, una predisposizione naturale.

Lei è riconosciuto come un opinion leader in grado di cogliere le tendenze prima del tempo. Basti citare il rilancio del brand Fiat e gli occhiali in fibra di carbonio di Italia Independent. È una questione di intuito?
Se non hai passione e determinazione non vai da nessuna parte. La passione permette di percorrere le strade giuste e, qualora fossero sbagliate, di riorientarti con umiltà e intelligenza. Inoltre per comprendere ciò di cui il mercato ha bisogno è necessario avere i piedi per terra e un’immensa curiosità: è indispensabile essere umili e veloci nel contaminare il proprio business con spunti che arrivano da tutt’altro contesto.

Oltre al business vero e proprio lei è ambasciatore internazionale della Triennale di Milano, ambasciatore del Tel Ashomer Hospital di Tel Aviv, nonché membro del consiglio di amministrazione della casa d’aste Phillips de Pury Auction House… come riesce a conciliare tutti questi impegni?
Il mio ruolo di ambasciatore internazionale della Triennale di Milano mi dà l’opportunità di viaggiare e incontrare persone con grandi capacità di sviluppo creativo che lavorano in un contesto che mi appassiona. Ho trent’anni ma ho ancora molto da imparare. Per quanto riguarda l’ospedale israeliano di Tel Ashomer, mi offre la possibilità di lavorare con figure di altissimo spessore, alcuni dei migliori ricercatori al mondo, persone che sono cinque spanne più su di me e sono consapevoli di poter cambiare le regole e la storia. Per esempio Eli Wiesel, premio Nobel per la Pace, è nel board di questa struttura insieme alla moglie. In più Israele è un Paese che mi piace molto e mi auguro che un giorno vi possa regnare la pace. Del resto Tel Ashomer è la dimostrazione che ebrei e musulmani possono convivere in modo pacifico. Infine faccio parte del consiglio di amministrazione della Phillips de Pury Auction House, la migliore casa d’asta per l’arte contemporanea. Nella vita c’è la parte professionale e quella di arricchimento personale. Sono due aree apparentemente distanti ma invece l’una dipende dall’altra.